1、案例背景：

　　Jeep自由光，是克莱斯勒2014年推出的重磅新品，定位“9速下一代全路况智能王”。其最大卖点是搭载全球首款9速自动变速箱，为驾驶者提供自动、运动、雪地和沙泥等多样化驾驶模式。

　　2014年的世界杯成为名符其实的“视”界杯。由于巴西世界杯播放时间均为凌晨，导致大批泛球迷转战视频网站，将其作为观看世界杯及其衍生节目的主要阵地。视频网站也由此成为世界杯体育营销首选平台。

　　品牌定位凸显自由无羁的Jeep自由光，与世界杯“自由拼搏”的足球体育精神高度契合，自然不会放过这一大事件营销的天赐良机。但，如何在刀山血海的世界杯汽车营销大战中脱颖而出?与乐视网这样一个在体育营销方面经验丰富的视频网站联手，除了司空见惯的贴片广告和冠名之外，还有什么新玩法?

　　2、营销目标：

　　抓住世界杯体育大事件营销的机遇，准确诠释“9速下一代全路况智能王”品牌形象，迅速提升Jeep自由光的新品知名度，抢占世界杯年轻受众市场。

　　3、目标人群：

　　全部网民，主要以80后年轻男性群体为主。

　　4、执行时间：

　　2014年6月6日-2014年7月23日

　　5、创意表达:

　 泛球迷占据世界杯球迷总量八成，娱乐内容更受欢迎

　　第三方机构缔元信监测超过2亿cookie的网络世界杯人群后，指出世界杯的深度球迷不到2成，而8成以上为泛球迷和围观派球迷，他们关注娱乐综艺、有奖互动等泛娱乐内容。

　　a) 乐视网：全时全屏无波谷的24小时观赛生活

　　根据缔元信的调研结果，乐视网意识到，必须围绕世界杯赛事，打造一个全天候24小时的娱乐化世界杯内容矩阵，才能满足泛球迷多元化的内容需求。由此催生的“全时全屏无波谷”收视效果，更为品牌创造了大量营销机会。

　　b) 传播三要素：抓住年轻人的心

　　信息爆炸时代，面对注意力被过度消耗的8090后“互联网原住民”，单调的“高大全”品牌传播手段只会和他们渐行渐远。相反，具有趣味性、够In、有关联的互动传播方式，成为抓住他们眼球的三大要素。

　　6、传播策略：

　　年轻的世界杯泛球迷对娱乐类型节目更敏感，他们会在全天不同时段应用不同终端收取即时资讯。抓住受众此特质，为品牌打造出“9速Jeep自由光全路况智能王看世界杯”的整合营销传播活动。

　　精心构思的体育娱乐自制节目、即时赛事热点话题延展，社会化媒体的线上互动传播，线下活动巧妙运用明星资源造势，并抓住一切传播关键点植入Jeep自由光的品牌形象和产品特征。所有手段的唯一目的，就是让Jeep自由光在世界杯年轻受众的心中刻下印记。

　　7、执行过程：

　　乐视网在整个世界杯期间，将Jeep的传播周期划分为预热期、传播期和高潮期三段，围绕有趣、够In和有关联三大核心传播要素，缔造出一个截然不同的世界杯汽车整合营销案例。

　　1) 预热期：

　　亮相O2O跨界发布会

　　6月6日乐视网“老男孩儿de世界杯嘉年华”活动在北京举行，Jeep自由光作为压轴出场，通过四屏直播传递“Jeep自由光和世界杯在一起”的信息。Jeep品牌利用O2O的战略借助世界杯嘉年华线下活动，进行跨界营销并通过四屏直播得到广泛曝光。

　　2) 传播期：

　　围绕“有趣、够In、有关联”三大传播要素进行推广

　　有趣

　　a) 内容捆绑“世界杯微信观赛手册”

　　早上8:30的《世界杯早班车》，中午12:30的《大话世界杯》，晚上21:30-23:30的《32夜》，三档黄金时段的体育自制节目，为Jeep自由光品牌提供了丰沃的内容植入土壤。

　　世界杯开赛前一天，乐视网推出动态、有趣的“世界杯微信观赛手册”，将世界杯赛程与乐视自制节目融合，捆绑话题“Jeep自由光全路况看大赛”进行植入，为网友推荐自制节目。

　　b) 每天一款趣味海报引竞猜

　　从小组赛四场比赛开始，结合当下赛事及各类指数，分析出社会热点及关注点，把握中国网民最关心的比赛，制作趣味十足的世界杯每日海报，于世界杯赛事前夜联合Jeep自由光竞猜活动信息广泛曝光，增强Jeep竞猜活动的关注度。

　　够In

　　每日上午根据《世界杯早班车》节目内容发起“Jeep自由全路况世界杯早班车”微博话题，根据赛事特点制造早间三句半，为网友提供一天的话题谈资。

6月26日《变形金刚4》上映之日恰逢世界杯德美大战，借助具有话题传播性的娱乐热点事件，于前一日推出Jeep自由光与变形金刚结合海报“颤抖吧，战车”，通过跨界话题营销引发强关注。

从Jeep自由光的“全驱”产品特色出发制造话题，紧跟世界杯赛况推出球队“车型”大竞猜，将四强球队结合各具特色的攻守类型，分别定义为“前驱型”、“后驱型”、“全驱型”以及“X驱型”球队。通过乐视官方微博传播并号召猜测“谁的动力更足？谁能驾驭更复杂的赛（路）况？”，通过与世界杯话题上的高度融合，传播Jeep自由光“全驱”的产品优势。

　　有关联

　　a) #Jeep自由光全路况看大赛#，线上互动线下明星造声势

　　线上——#Jeep自由光全路况看大赛#微博调查活动，针对如何看球的形式进行互动调查，使网友的自身行为直接反馈在调查结果中，通过关联互动加强网友关注度，四场投票活动共得到近五万名网友的参与。

线下——参与微博互动的网友就有机会由体育、娱乐界大咖驾驶Jeep自由光“护送”至看球地点，获得线下特别大奖4名网友由人气指数排名较高、具有口碑传播的主持人、体育4位大咖参与，分别为中央电视台体育频道足球解说嘉宾徐阳、前国安球员南方、中国国际广播电台HitFM当家主持人Valen和Haze，找到网友关注的嘉宾，给网友看他们想看到的内容，更表现Jeep自由光时尚、年轻的品牌调性。

回归节目——#Jeep自由光全路况看大赛#每天在董路、李欣主持的午间节目《大话世界杯》中播报投票活动结果，并与徐阳、南方等足球专家面对面畅聊世界杯，同时所拍摄的每一对“车友”在行驶过程中的趣味内容更于《世界杯早班车》、《32夜》中播出。

　　#Jeep自由光全路况看大赛#系列活动，借力于“平台+内容+终端+应用”的乐视生态优势，从参与移动端、PC端的微博线上互动，到乘坐Jeep自由光和大咖聊天的线下实现，最终回归大屏以及多终端的节目内容，Jeep自由光实现了全面立体的营销传播闭环。不仅调动更多用户的参与，Jeep品牌以合纵连横的形式实现最大规模展现，将Jeep自由光“全路况”品牌精神更深入传播。

b) 10万人参与积分破千亿的竞猜

　　Jeep自由光通过乐视网平台推出全网独有的世界杯竞猜活动专区。比赛前夜，乐视网结合比赛看点发布“世界杯走着瞧”海报，并通过话题“看漫画，下赌注，准不准，走着瞧”带动Jeep自由光竞猜活动的推广，更在《32夜》节目中进行竞猜话题讨论。竞猜活动通过4X4积分翻倍的活动规则推广，刺激网友参与，更强化Jeep自由光4驱全路况的产品优势，同时以Jeep自由光终身使用权的强大诱因激发关注，使活动参与量迅速达到行业竞猜活动首位。据统计，32天的巴西世界杯，该活动共吸引近10万人参与，奖池积分破千亿。

3) 高潮期：

a) 再不看，“球”就没了

伴随巴西世界杯半决赛、决赛的临近，乐视网在大战前夕推出了 “再不看，球就没了”系列海报，通过有趣、抓眼球的画面，持续Jeep自由光竞猜活动的热度。

b) 世界杯不止32夜，Jeep坚持不止73年

决赛之日，运用世界杯球队及球员大数据进行热点盘点，带出Jeep品牌“坚持超越不会停”的形象，传播“Jeep坚持不止73年”的品牌主张。

c) 事件营销：乐视的世界杯才刚开始

世界杯结束之日，乐视网公布开始进军欧美市场的全球化战略，制造“乐视开踢世界杯”事件营销，而在此次话题传播中更与Jeep进行Co-brand合作，借事件营销让更多人知道“Jeep坚持73年”。

整体而言，为契合目标人群关注点，Jeep自由光围绕“有趣、够In、有关联”的传播要素，从早间微博及《世界杯早班车》上发布的轻松诙谐赛况三句半，到中午与网友互动搜集观赛喜好的#Jeep自由光全路况看大赛#活动，再到晚间根据话题海报进行竞猜引导，Jeep自由光紧密覆盖和关联用户，做到对用户24小时全天Hold。

　　8、效果总结：

　　与世界杯期间的其他车企品牌营销投入相比，Jeep与乐视网合作项目的整体投入微乎其微。但达到的最终传播效果，却令Jeep非常满意。

　　项目整体的曝光量高达3.12亿，日均曝光1006万。

　　栏目冠名效果：

　　PC端：PV:1.31亿，UV：3116万

　　移动端：PV:8300万，UV：414万

　　超级电视曝光量：783万

　　贴片效果：

　　PV：4765万，日均PV：144万

　　目前《世界杯早班车》贴片完成率152%，点击完成率超过461%

　　社会化传播效果：

　　微博总计转发量达26000多次，阅读量达650万

　　为Jeep竞猜专题持续引流世界杯海报，微信图文阅读量达63271次，分享转发达2019次

　　线下活动视频直接播放量达28.4万多次，总vv达110万

　　竞猜活动效果：

　　竞猜参与人数297,461，其中190,710来自于pc端，106,750来自于多终端用户。