案例

引爆奇点·融合有道——京东2016新春“欢乐不打烊” 整合营销项目

【广 告 主】京东

【广告代理】派瑞威行

【制作公司】搜狐视频

 

案例概述

繁多的“电商节”让消费者单纯的购物欲被逼上“不花钱,毋宁死”的误区,这样的营销体验会抹杀消费热情,令节日消费走入不可持续的困境。为了还原消费者本真需求、创造更优体验,京东和搜狐视频在“新春佳节”进行了一次革新营销尝试,创造“欢乐不打烊”品牌营销季,双平台共同聚焦营销主题,搜狐视频王牌自制综艺《对口型大作战》制作京东新春特辑,多项内容植入打造“欢乐不打烊”核心理念。搜狐视频力邀80余位明星录制春节拜年ID视频,结合红包互动及微博、微信等社会化传播,为用户带来全新体验。站内外千万矩阵资源、新闻、内容、明星、互动、院线全方位打通,联合蓄能,引爆奇点,融合体验,成功掀起了一场“欢乐不打烊”狂欢盛世。

第一部分:策略挑战与目标                                

5a.该品牌在此营销传播运动开展之前的商业概况以及在市场和产品品类里的竞争情况如何?

  电商时代的到来极大程度便利了人们的生活,但面对狂轰乱炸的“电商节”,消费者被逼上了“不花钱,毋宁死”的误区,这种被动化的消费行为是否会长久呢?对电商而言,“造节”成了一种吸金手段,节日本身的欢庆意义被忽略抹杀,消费者购物体验更是百念皆灰。京东作为电商巨头,为消费者提供购物便利的同时,改善消费者购物体验势在必行。

5b.该营销传播运动开展前,面临何种策略传播挑战?并请说明该挑战的困难程度,以及详细提供有关这个营销传播运动需要解决的商业需求。

  京东携手搜狐视频打造“欢乐不打烊”主题营销季,主要有以下三方面的挑战:

     1.  消费者自然刚需何从满足?

纷繁的电商“造节”绑架让消费者的购物体验百念俱灰。如何解救消费者此困境,还原购物本真需求和美好体验,为第一大挑战。

2.  品牌柔化触点何从下手?

电商面对行业激烈竞争,争锋霸屏强势营销,实则令消费者体验恶化。品牌如何柔化消费者触点,让用户体验更美好,为第二大挑战。

3.  营销引爆奇点有何门道?

此次革新,需快速打响“欢乐不打烊”品牌声量,深化核心理念。如何引爆“欢乐不打烊”内核,让品牌深入人心长足发展,为第三大挑战。

5c.请描述该营销传播运动的目标受众群体

  TA们是有网购消费习惯的年轻时尚群体:TA们处于快节奏生活时代,享受便捷品质的网购消费体验。春节期间,有着大量年货购买需求,阖家团圆时刻,又有着强烈的娱乐消遣收视需求,TA们对于品质娱乐化内容更为青睐。

5d.该营销传播运动的目标为何?并简述该目标的关键绩效指标(KPI)。须包含具体数字/百分数和环境背景,

  京东携手搜狐视频,希望基于用户自然需求,借势春节天然欢乐属性,创造称心如意的“欢乐不打烊”新春主旋律,共建全新多维体验空间,在这个欢愉春节,引爆奇点,融合体验,掀起一场“欢乐不打烊”狂欢盛世。其中,搜狐视频王牌自制综艺《对口型大作战》京东新春特辑整体播放量目标为3亿。


第二部分:洞察与策略创意                                

6a.引导该营销传播运动核心创意的洞察为何?该洞察从何而来?

  狂轰乱炸的“电商节”将消费者的购物体验逼上“不花钱,毋宁死”的误区,也让节日本身的欢庆意义被忽略和抹杀,更是把品牌带入了营销的困境。还原消费者本真购物需求,把节日的欢乐氛围发挥到极致,改善消费者购物体验亟不可待。值此欢乐新春佳节,京东发挥不打烊的自建物流和配送优势,搜狐视频发挥先天下之乐而乐的平台优势,京东携手搜狐视频,基于受众的自然需求,借势春节欢乐天然属性,创造称心如意的“欢乐不打烊”新春主旋律,共建全新多维体验空间,在这个欢愉春节,引爆奇点,融合体验,掀起一场“欢乐不打烊”盛世狂欢。

6b.一句话形容该营销传播活动的核心创意?

  搜狐视频和电商巨头京东协同创造“欢乐不打烊”品牌营销季,双平台将需求、内容、体验充分融合,柔化消费者触点,引爆奇点,融合体验,打响“欢乐不打烊”品牌声量。春节期间,为用户创造更佳体验、更优营销空间,令“欢乐不打烊”品牌深入人心。



第三部分:创意实施                                        

7a.该创意如何实施?简述该创意实施时的整体营销传播策略, 结合上述洞察所面临的挑战。

  期间是否有调整改变营销传播策略?如有,请简述说明。


围绕“欢乐不打烊”营销理念,双平台实现了主题、内容、资源、明星、互动等全方位打通,共同构建了新春欢乐营销体验空间——


l  欢乐主题不打烊:搜狐视频与京东全面打通聚焦“欢乐不打烊“主题,双向平台深度融合共同满足用户的双向刚性需求;

l  娱乐爆款欢乐再演绎:搜狐视频王牌自制综艺《对口型大作战》制作京东新春特辑,多项内容植入打造“欢乐不打烊”核心理念,造全民对口型过大年景观;


l  明星壕礼欢乐互动玩不停:搜狐视频力邀80余位明星录制春节拜年ID视频,多版本紧跟京东新春欢乐不打烊TVC,结合红包互动及微博、微信等社会化传播,为用户带来全新沟通互动体验;


7b.详述您的媒体策略,包括关键传播渠道选择背后的原理。简述该渠道选择与媒体策略适合您目标受众和创

  意的原因。阐明哪些特定渠道是您媒体策略的必需部分并说明原因。


该营销传播运动的创意及媒体策略是如何共同实施以连接具体目标受众的?简述如何通过市场洞察选择营销传播渠道。提醒:在创意视频中,评委期待看到至少一个下列描述中触点的完整例子,且您的答案必须是与线上系统媒体附录中您所选择的传播触点直接关联。

电商巨头京东联合搜狐视频值此新春顺应欢乐大势,双向打通“欢乐不打烊”主题概念,欢乐主题7*24小时不打烊,通过多维立体化的媒体策略,为大众搭建欢乐营销空间——

l  娱乐内容圈:制作《对口型大作战》京东新春特辑助力“欢乐不打烊”主题,赋予京东情景化的角色,使观众身临其境的代入购物情景;用最颠覆方式演绎“欢乐不打烊”核心理念,造全民对口型过大年景观。

l  明星互动圈:搜狐视频力邀80余位明星录制春节拜年短视频,更开启三端霸屏24小时红包不打烊活动,真正形成与用户的互动,让更多用户积极参与到品牌与视频网站合力打造的欢乐体验中来。

l  矩阵推广圈:搜狐视频站内外千万矩阵资源多向打通,通过多维度矩阵推广,在充分曝光京东过年不打烊的理念之时,同时强化搜狐视频“欢乐不打烊”互动体验真谛,掀起一场盛世狂欢。


第四部分:结果                                          

8.您如何评估是否取得实效(包括KPI)? 请直接将结果与5d中所阐述的目标及KPIs进行比较,这些效果对品牌而言为何具有重要性?                                                                  

传播贡献: 此次合作是京东与搜狐视频首次借欢乐新春之势强强联手,打通“欢乐不打烊”主题,在娱乐爆款《对口型大作战》上首次进行内容深度融合,联合搜狐倾矩阵资源,为用户打造出一场欢乐盛世。本次传播,硬广总曝光超8.1亿次,《对口型大作战》京东新春特辑累计播放量超4.5亿,明星春节拜年短视频累计观看近1800万次,新春壕礼活动参与量累计近2580万次。

销量贡献: 京东与搜狐视频的本次合作带动了京东各品类特别是年货在春节期间的销量增长。

品牌贡献: 通过京东品牌与搜狐视频内容的深度融合,凸显京东春节不打烊物流优势,令京东春节主题狂欢季深入人心,成为继6.18和双11之后的第三大购物狂欢节。

(数据来源:搜狐视频监测平台20160110-20160215)


  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1