案例

魅族&网易【奥运金牌夺宝-跟贴创新营销】

【广 告 主】珠海市魅族科技有限公司

【广告代理】网易传媒

【制作公司】网易传媒

背景

魅族MX6新品上市之际,正值四年一度的奥运会,将充分利用这一营销契机,打造品牌的奥运大事件。


【目标】

让魅族MX6在众多奥运营销中脱颖而出,实现魅族新品大曝光。

【整体表现】

“写跟贴、集魅族元件”活动专题总PV高达116,870,078次,总参与量高达12,123,675人,单一网友最高参与次数482次;同时,收获跟贴数高达1.79亿条,共派出总元件高达138,055,229个,单一网友最高获得元件数630个,让每一次元件收集,都是一次主动曝光,打造魅族卖点记忆闭环,使MX6成为众人争夺焦点。

在活动参与中,成功激发合计1.21亿次分享(刺激文章转发数高达1.21亿、活动H5分享高达305万),参与抽奖互动人数高达783万人次,最高峰值81万/天。

【影响力表现】

在17天的奥运期间,网友跟贴热情满溢,并表示“只为魅族”,掀起霸屏热潮,见证活动号召力及影响力!活动还成功吸引众网友在百度贴吧、微博等平台共同讨论活动,百度指数直线飙升,更有网友分享活动获奖喜悦,实现口碑传播,百度检索相关结果高达268,000个,见证全民关注热度。

 

【洞察】

奥运如期而至,我们除了看比赛,还有什么方式能够表达奥运情愫?傅园慧表情包成社交表情新宠,张继科“睡着赢比赛”话题更是掀起热情讨论……奥运热点新闻话题,总能成为网友讨论的焦点。目标人群爱看奥运,更爱点评奥运,表达奥运观点。如何借网易跟贴,让魅族MX6在眼花缭乱的品牌露出中脱颖而,让跟贴行为成为魅族展示大舞台?

【策略及创意】

(一)策略阐述

网易为魅族首次升级跟贴模式,以创意互动打造最夺睛的展示,同时打通网易全跟贴资源供魅族独享,开启“写跟帖,赢魅族MX6”创新互动,打造最具品牌存在感的创新互动营销 。

(二)创意阐述

1、跟贴创新互动:搭乘“夺宝”热潮,将新品卖点化为互动元件,通过邀请网友写跟贴,集齐元件,即可获得MX6,让每一次跟贴都是魅族的主动曝光;同时设置多个集件任务,让参与热度不减速,产品曝光不间断。

2、垄断式资源布局:挖掘、开发及整合网易新闻客户端跟贴资源,多点覆盖全部阅读轨迹,从阅读开始到结束,魅族如影随形。

(三)执行过程

A、跟贴创新互动:

1、跟贴“集元件”形式:以鬼蓄式曝光,让产品非昙花一现,而是深刻于心将魅族MX6六大卖点,解构为六大碎片元件,每一次收集,都是一次卖点主动曝光,不断加强印象。




B、设置多个集件任务:打造魅族版“奥运竞技场”,让参与热度不减速,主动曝光不间断

@关键词跟贴:争当“快枪手”,快速传递热点资讯,让曝光更即时 结合开幕式等话题热点设定【关键词跟贴】特殊任务,网友只要在热点当天跟贴输入指定关键词,获得元件的概率将大大提高,吸引互动参与;同时多个热点关键词不间断,保证交互新鲜度。在任务开展期间,网友参与热情高涨,让“魅族”相关字样布满跟贴页面全屏,实现最主动的品牌曝光。  




@多渠道分享:玩“转”奥运,实现活动多次扩散 分享网易新闻客户端内文章或活动H5即可随机获得元件,让活动伴随分享实现多轮二次曝光,吸引更多参与。



@奖牌数竞猜:争做“预言帝”,吸引网友持续参与 用元件做投注筹码,猜测中国队当日获得奖牌数,即可有机会平分元件奖池;猜中冷门,获得的回报更大;连续猜中不落单,更可获得魅族终极大奖!



@幸运大抽奖:有努力更有“幸运”,实时开奖不设限,保持活动热度将元件设为抽奖礼品,将有机会获得更多元件;设置魅族耳机、移动电源等丰富实物礼品,日日提供即时开奖,吸引持续参与热度。



C、垄断式资源布局:

1、创新首开——为魅族首次开放多个全新资源,独享创新曝光,轰炸眼球,让每一次曝光,都能掀起前所未有的关注。

(1)首次开放跟贴第一入口资源,顺应网友阅读轨迹,实现最大程度曝光文章页&跟贴页跟贴框活动文字预埋,每篇新闻下方跟贴输入框内均预埋文字提醒,实现活动精准曝光。



(2)首次开设跟贴后页面资源,顺应网友跟贴行为,让每次跟贴均是曝光网友跟贴后弹出浮层大图,提示获得元件信息,以前所未有的跟贴呈现形式,引爆网友关注。



(3)首次开设跟贴页非标资源,顺应网友跟贴行为,实现长期精准导流在网友停驻时间最长最活跃的跟贴页开设右下角浮标长期入口,不下沉设置实现最即时引流。



(4)首次运用评论SNS分享资源,顺应网友分享举动,引爆社交圈根据网易洞察,精彩的评论总能吸引网友的SNS分享,为此在网友分享的评论图片中植入“跟贴赢魅族”信息,随网友转发举动实现魅族曝光扩张。



2、整合出击——整合网易多个重磅级资源,打造一条龙曝光服务,从阅读开始到结束,魅族如影随形



(1)启动进入 :多个主流资源整合铺设,实现第一道视觉入口拦截整合开机大画面等多种主流曝光位进行信息展示,其中开机大画面总曝光达49,511,229次。焦点图总曝光达15,956,013次,信息流总曝光达39,612,556次。



(2)内容阅读:文章页内资源铺点,顺应阅读轨迹,实现二次捕捉在网友阅读完文章后,以底部图文形式露出活动信息,激发网友跟贴欲望,促进活动参与,曝光次数高达143,830,010次。



(3)内容阅读&跟贴评论 :开启高人气栏目内容合作,让曝光更原生,吸引跟贴讨论,激发关注及引流于《网易轻松一刻》中进行为期两期的高情境内容植入,在植入过程中将活动结合当下热点,以趣味调侃的口吻呈现活动信息,总曝光高达10,128,564次,两期跟贴量高达20,602个。



(4)跟贴评论:将优质跟贴评论“再运用”,实现信息多轮露出在《网易轻松一刻》中,将小编点评的网友评论图片进行活动信息露出,建立活动关联性的同时,更是将活动信息进行了多轮曝光。奥运期间,每日多篇,长达17天不间断,总曝光高达84,417,387次。



(5)内容分享:SNS分享回流页再曝光,不用打开APP也能看见,扩大活动覆盖网友通过SNS平台获取到网易文章链接,每打开一篇网易文章均有活动信息露出,以高密度渗透社交圈,该露出位置点击高达605,114次。



3、 精准铺设——补点魅族官方渠道,直击魅粉精准人群。


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