案例

我爱家乡——“明星喊你回家过年”

【广 告 主】携程

【广告代理】北京搜狗科技发展有限公司

【制作公司】北京搜狗科技发展有限公司

案例名称:我爱家乡——“明星喊你回家过年”;

投放额度:200万;

投放时间:2015年12月25日-2016年2月1日

案例背景:

2016年春节前,携程力邀邓超、潘石屹等数位位明星大咖齐来助阵,发起了《我爱家乡》的新年主题活动。携程借由此次“我爱家乡”公益活动,唤醒人们对于家乡情感的共鸣,让每个人都有为自己家乡发声的机会,重新发现家乡的美。再借助名人效应,推出免费回家机会的同时携程希望:获取新用户同时提升携程品牌知名度和市场占有率。


竞争情况:携程旅行网是目前国内领先的在线旅游旅行服务公司,向超过1400万会员提供酒店、机票、度假、商旅等全方位旅行服务。(数据来源:携程)。行业竞争日益激烈,且同质化现象严重,携程专注挖掘更多的服务亮点来与其他竞争对手形成明显的差异化,让更多的用户选择携程旅行网。


传播受众:主要以20-39岁之间、具有购买能力并关注旅游的人群为主。男女比例为:55%:45%。春节期间回家过年是其经久不衰的话题。(数据来源:携程)



核心创意:活动通过《导?火?锁》策略开展三个阶段的传播:

第一阶段, 借助明星、大咖的影响力的引导,并利用搜索、输入法产品向5.92亿网民时刻传递活动信息,有效吸引网民关注《我爱家乡》内容;(数据来源:艾瑞)

第二阶段,通过问答互动平台发起明星喊你来点赞,吸引网民火热关注并参与《网民自主发起 #我为家乡点赞#话题,pk热议谁的家乡最美。一时间相关话题分享在朋友圈及各大互动网站;

第三阶段,活动进入收口阶段,借助搜索等精准渠道锁定目标,直接转化需求用户,实现携程订单量的激增。


案例效果:

通过高曝光量、引导互动,随时随地回收等传播手段,在推广期间品牌活动内容总曝光量:23亿次;活动覆盖人群:2.4亿;新增用户数量600万。(数据来源:代理商内部数据)


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