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案例

Volvo S60L:心强大,才能力从容

【广 告 主】沃尔沃集团

【广告代理】互动通天图信息技术有限公司

【制作公司】互动通天图信息技术有限公司

案例背景:

近几年来,随着“绿色环保”逐渐成为汽车消费理念的主流以及各国政府对汽车排放的要求越来越严苛,“高效”成为各个汽车品牌对动力系统的核心要求。沃尔沃作为动力车的全球领跑者, 于2015年6月推出全系搭载Drive-E E驱智能科技动力全新升级的中级豪华车Volvo S60L系列。在碎片化的时代下,面对受众多元化的网络习惯,应该如何利用互联网特性,向受众有效传递S60L的产品理念和沃尔沃品牌形象?2015年6月到10月,沃尔沃联手互动通数字广告平台,开展了一场“随心所驭”的营销活动。

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传播目标:

1.扩大品牌知名度。通过本次推广的影响力,扩大“Volvo”品牌宣传,提升“Volvo”的品牌知名度、美誉度和公众的关注度。

2.推广Volvo S60L相关产品信息,吸引受众预约试驾。通过推广告知目标受众,让TA们了解Volvo S60L产品主要信息,让TA们产生浓厚的兴趣,从而参与试驾活动。

传播策略:

沃尔沃S60L采用 Drive-E E驱智能科技,在强劲动力输出、最佳燃油经济性及更低排放之间找到最佳平衡,让消费者在驾骋乐趣与环保责任之间形成完美感受。针对这一产品特性,互动通基于投放人群的属性维度进行系统分析,研究目标消费人群的消费习惯,寻找车型相关人群标签,最终将人群标签定义为28-45岁,有着中高档收入的知性中产阶级群体。

媒体策略:合理筛选网络广告投放的媒体阵地组合,注重媒体覆盖的广泛度,更注重媒体覆盖的有效度;

技术策略:采用网络定向技术,有效找捕捉到TA们,进行广告推送,注入Volvo S60L 产品信息;同时,运用不同阶段的广告投放模型,实现最佳广告投放效果;

创意策略:丰富绚丽的广告创意形式吸引TA,广告中与用户进行互动和沟通,加深用户印象,提升品牌知名度与活动参与度。

执行过程:

1.整合优质媒体资源,依托精准定向技术

根据沃尔沃的产品特性,本次广告选择财经资讯、汽车生活、社区生活、时尚购物和新闻综合五个媒体圈定向投放。

广告采用iFocus网络广告整合平台,依托成熟精准向技术,整合优质的垂直媒体资源,迎合TA人群的多屏媒介平台习惯,360度无缝隙循环覆盖目标受众。

通过在不同的优质媒体平台进行精准的定向投放,极大地宣传了沃尔沃品牌形象,吸引更多的关注,提升用户的购买兴趣。

2.创意广告形式诠释新车卖点

画面的开始,页面上方的视窗不断晃动,沃尔沃汽车全新车型冲破障碍一跃而出,随即,亮出“沃尔沃2016款S60L”的标语,以动感积极的风格展开动画。视窗在新车出现后拓展成浮层,从不同角度诠释了新车的主要卖点:T3发动机综合工况条件油耗5.9L/100KM,T4发动机300NM低转速高扭矩动力,T5发动机6.4秒百公里加速度,用极富视觉冲击力的数字引出Volvo S60L“DRIVE-E稳健驰行的驾驭快感”的产品亮点。最后,随着“心强大,才能力从容”主题的推出彰显沃尔沃2016款S60L搭载DRIVE-E E驱智能科技全面升级,从容而至,并提醒用户可通过点击广告了解这一车型的更多相关信息。

3.运用广告投放模型实现最佳投放

在广告投放过程中,结合不同的广告投放模型,以达到最佳的广告投放效果。

1. 第一阶段采用初步确认投放模型。分析每个纬度对CPC的贡献度,包括媒体、时间段、频次等;同时,分析定制化人群标签,锁定核心标签特征。

2. 第二、三阶段采用拓展投放模型。10%的预算用于对各观测纬度进行分析性投放,以达到更好效果;90%的预算使用当前最佳策略投放。

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传播效果:

2015年6月-10月广告投放期间,基于前期对目标人群的精准定位,有效达成了各维度的推广KPI考核目标,广告曝光量81,803,791次,点击数达1,672,961次,整体点击率达2%,有效提升了品牌知名度,收获了较好的互动效果。

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