广告主名称：王老吉

主创人员：华扬联众（广州）

上线时间：2014年4月18日

【传播背景】

舌尖上的中国自开播以来，点燃了一股民族饮食之火，各路商家都虎视眈眈，王老吉也希望能够借势舌尖2提升自身的品牌影响力，将自身的凉茶文化融入这样一档火热的饮食文化纪录片，并继续挖掘王老吉的品牌价值，在新的层次上进行品牌传播。

【传播目标】

提升：进一步扩充线下餐饮渠道，提升市场份额；

借势：借势《舌尖上的中国》第二季开播，提升品牌曝光；

强化：强化“怕上火，认准正宗王老吉”的品牌认知，与竞品形成区隔。

【挑战】

如何利用线上传播带动线下销售？

如何利用美食话题强化“正宗”诉求？

众多品牌纷纷加入夏季营销阵营如何突围而出？

【品牌消费者洞察】

【媒体策略】

【执行力】

• 内容制作--视频

      此次，华扬联众广州公司携手爱奇艺，诚邀《舌尖上的中国》第一季编导之一、央视著名导演刘艺乐亲自操刀，力求打造出与《舌尖》相媲美的高质量纪录片。

• 媒介投放

  -《舌尖2》播出期间，PC端、移动端定投前贴片；

     -《舌尖2》播出期间，同时选择同档期热剧《步步惊情》暂停位定投；

      -正片发布后，集中在两周内，精选优质硬广与内容位，对正片进行推广。

• EPR炒作

      -公关、社交两条线、深挖切入角度、展开《舌尖2》借势EPR炒作。

• 互动专题

  -互动专题页面，实现内容承载与内容落地，同时增添简易互动功能，深化“辣食与王老吉饮食平衡之道”的内容传播；

      -互动专题页面，通过“辣味追宗”板块互动，构建中国“辣食地图”，传递品牌“正宗”的USP，传递品牌文化感与历史感；

      -同时，通过“辣战神器大比拼”内容板块展示，将“吃辣”与“王老吉”结合起来，从场景上教育受众“吃辣喝王老吉”的消费习惯。

• 线下O2O活动

      -在夏季，凉茶品类产品销售旺季，王老吉联合50家餐饮，发起O2O互动，招募“王老吉免费畅享吃货团”品正宗辣菜，喝正宗王老吉；

      -活动通过线上à线下à线上，形成传播闭环，在线上传播的同时，联动线下销售，以此作为王老吉O2O营销推广的首度试水。

【效果】

• 内容：王老吉人文美食微纪录片《平衡》播放量突破245w；

• 媒介投放：《舌尖2》全流量前贴片购买2w个CPM，现已释放7.5w个CPM，溢价3.5倍；

• EPR

  -精选微博、微信、营销网媒KOL助推，“王老吉舌2”百度收录内容近17,000,000条；

      -被爱奇艺、广告门等网站主动收录为内容营销借势案例；

• 活动：活动报名人数超20000人，活动现场人气火爆，获客户、网友、经销商、餐饮店面的一致好评。