【广 告 主】肯德基KFC
【广告代理】华扬联众数字技术股份有限公司
【制作公司】腾讯
KFC刚刚进入中国市场时,由于产品的种类较少,吮指原味鸡TMOR几乎平行于Hamburger的知名度,成为KFC的‘代名词’,使一代人有了炸鸡情节。而近年来, KFC更加本土化,种类也更丰富,外加中国消费者的饮食习惯,炸鸡类产品作为小吃类的选配食品,遂导致TMOR的销售量始终低迷。
因此,2014新年期间,肯德基推出新品“黄金脆皮鸡”,邀请了陈坤与柯震东分别来代言吮指原味鸡(够经典,才是肯德基的味道)与黄金脆皮鸡 (美味,需要新爆点),针对两款炸鸡口味发起网络投票,看谁更受欢迎,作出炸鸡品类的市场下架选择。本次活动的挑战:如何将活动变成更加有趣好玩、用户易于互动、门槛低、且愿意主观参加投票。
1、 营销目标:
1)借势明星话题效应,加深用户对KFC经典炸鸡产品的品牌记忆,带动新品上市品尝。
2)吸引更多消费者参与投票,洞察市场的产品偏好。
2、 目标受众:
80后、90后粉丝群体
3、 执行时间:
2013年12月30日-2014年2月23日
4、 创意表达:
两款炸鸡明星代言人,分别代表不同的产品特性,同时吸引80、90两个不同的粉丝群体,通过明星炸鸡PK话题炒作,将用户喜好转向产品、加入全程投票。
5、 传播策略:
根据目标用户在腾讯平台的浏览轨迹和内容偏好,利用明星号召影响力,多渠道触及全网炸鸡吃货帮助KFC找到真实的消费用户,通过投票成功获取吃货真实口味偏好,并激发网友试吃欲,拉动新品炸鸡的销量。
6、 执行过程:
1)、洞察腾讯平台TA集中曝光,参与引导
挑选80、90主流用户平时爱玩的游戏平台、爱看的电视剧、视频节目、明星娱乐资讯等针对性推广,最大范围地全国告之KFC活动信息,吸引用户投票并到店尝吃新品。
2)、两大粉丝阵营微博热议,制造活动扩散
结合两位明星代言人在微博上的不同粉丝,对各自粉丝团进行活动推广,配合阶段性活动(新年、情人节、表白),腾讯微博自动会给粉丝一定的奖励回馈活动, 两大明星粉丝阵营,引发卷入更多用户参与。
7、 效果总结:
活动吸引到全国的170万资深KFC忠粉参与投票,原味鸡总投票数:1,009万次,脆皮鸡总投票数:900万次。
炸鸡吃货加入两大粉丝阵营参与讨论,引爆微博“口水战” ,共产生220万条相关话题。
广 告 主:五粮液集团有限公司
代理公司:互动通天图信息技术有限公司
广告摘要:“五粮文化”代表着中国五千年来的农耕文化。中国画与丝绸文化是经典的中国传统文化。
广 告 主:红牛维他命饮料有限公司
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