一、传播策略筹备背景

名称：一汽马自达秘境探索之旅

投放起止时间：秘境探索之旅的H5一共三站制作，第一站于8月22日上线，第二站于9月12日上线，第三站与10月12日上线

项目代理组执行人员：

创意组：辛耀威、杨程喆、严柳兰、王百友、张光亮、李天慈、肖晨、何超、计兵

客户组：陶思彤、陈凌

二、营销传播实施策划背景

广告定位：围绕“CX-4秘境探索之旅”线下公关活动，在互联网平台产出一系列高品质内容，强化客户对CX-4情感价值和产品价值的认同，提升CX-4品牌溢价。H5从创意到传播，立足CX-4“走自己的路”“坚持自我”“积极探索”“关注本质”的情感诉求，根据线下活动进度，结合H5“视”创意， 让用户在了解线下活动的同时了解CX-4的品牌精神，引起对每站活动的期待。

市场背景：CX-4作为马自达“魂动”与“创驰蓝天”技术最新的集大成者，自上市以来引发了极大关注，成为了SUV细分市场中的夺目明星。为了更好的巩固市场关注度，建立目标人群的更紧密情感沟通与共鸣，CX-4需要一场以移动互联网为平台，以“走自己的路”为主题的情感营销战役。

行业竞争状况：进入2016年以来，SUV市场已经进入了新产品密集上市，实力车型层出不穷的“红海竞争”时代，为了从强大竞品中脱颖而出，各大厂商纷纷加强了以情感营销、粉丝营销为特征的差异化竞争手段，力图建立差异化的产品特征，更好地赢取受众关注。

传播受众：追求新鲜，强调个性，希望展现与众不同。与生俱来:

不断探索新事物，不断挑战未曾走过的路，并以此为乐；

求新探索——年轻的心，有一定冒险精神，爱探索、体验、挑战新事物，以新的先进的生活方式为傲，也因此而自信；

彰显个性?——追求与众不同，希求成为瞩目焦点；

有主见，希求被认同——坚持自己的想法并希求被认同，同时以此影响他人；

开拓进取、追求成功——有自己的人生规划，并全心投入苦干以达成目标；

乐享品位生活——享受具有品位的生活。

三、品牌个性，广告创意核心

Cx-4以上市为契机，通过大型公关事件实现声量的迅速引爆，同时后续需要创造持续的娱乐话题，不断积蓄声量。线上线下相结合，以体验加强认同感，结合目标客群的生活形态与价值观，创造粉丝、客户与CX-4近距离接触的机会，实现情感价值的直接沟通并引发共鸣。

不单一的传递秘境之旅的活动主旨，通过三站活动，诠释品牌独特内涵，深化公众对品牌的感性共鸣，激发用户自发传播，吸引粉丝，提升CX-4在用户心中的形象地位。

第一站：

第二站：

第三站：

四、营销传播目标与达成效果

传播目标：秘境探索之旅活动，向媒体、核心粉丝潜客的深度全面体验，实现产品理性与感性价值的深度诠释，实现集客扩大与销售向衔接。

五、效果说明

达成效果：上线第一周之内三站PV达到66634