（因涉及版权问题，请输入密码观看案例视频，密码：2016）

一、传播策略筹备背景

当今社会，人们变得越发浮躁，伪劣低质产品比比皆是，社会诚信的缺失影响着大众生活，而对优秀文化的传承则更是令人担忧，也正因此越来越多的媒体及自媒体人无不在倡导、践行匠人精神。甚至总理的政府工作报告，也把匠人精神上升到国家民族层面，匠人精神的推行可谓势在必行。而马自达作为汽车行业最具匠人精神的代表，执着甚至执拗的匠人精神则始终影响着企业发展。世人所熟知的转子发动机以及创驰蓝天技术，均是因其执着于匠人精神才收获的令世人瞩目的技术成果。正是这样强烈的匠人精神共鸣，使得长安马自达与优酷走到了一起，共同打造出《了不起的匠人》亚洲首部匠人系列微纪录，2016年6月21日-8月26日播出，选择亚洲20位顶级匠人，传播匠人文化，弘扬匠人精神。

二、营销传播实施策划背景

（一）案例背景

（1）市场竞争环境

2016年，在竞争对手纷纷发布新车、营造媒体和用户高关注的市场环境下，长安马自达发布“不辜负”全新品牌主张，全面诠释长安马自达对于消费者、对社会的企业态度，将持续秉承造车工匠理念，为用户提供优秀的产品。

（2）传播舆论环境

自2015年起，匠心话题风行，从高端豪华品牌到国内自主汽车品牌，都在通过“工匠精神”打造企业情怀。如何在浩如烟海的传播声浪中脱颖而出，将真正的品牌工匠精神准确传达给用户，成为长安马自达2016年传播工作的题中之义。

由优酷联合［知了!青年］共同打造的亚洲首部治愈系匠心微纪录《了不起的匠人》，以精品内容诠释时代匠心，与长安马自达传播理念不谋而合。

（二）项目目标

（1）市场传播目标：全面提升长安马自达品牌的市场关注度，并树立企业“特色精品”的工匠精神。

（2）消费者认知目标：通过节目提升长安马自达品牌的美誉度和忠诚度，深化用户对于品牌工匠技艺的理解，自然形成“不辜负”初心与匠心精神在用户心理认知上的强关联。

（3）节目量化KPI：20集微纪录播放量共计4000万VV。

（三）受众群体

长安马自达CX-5和AXELA的受众群体为25-35都市中青年人群，成熟稳重或充满活力，对生活抱有极大热情：坚持自我，不妥协；勇于挑战，不畏惧。正与《了不起的匠人》所要传达给受众的精神气质一脉相承。

三、品牌个性，广告创意核心

（一）核心创意

产品与产品之间的差距，无非匠心：唯有匠心，不负光阴。

（二）案例创新点

（1）自制纪录片模式

在传播产业去中心化的当下，网络自制节目是目前互联网用户关注度最高的一种媒体传播形态；微纪录的模式与内容又区别于当下泛滥的综艺节目，在浮躁的信息时代，还用户一片心灵净土。

（2）优势媒体平台

优酷既是视频媒体的领军者，又是自制节目领域的先行军，节目制作经验、宣传推广资源丰富，在强势IP打造上占据极大优势。

（3）匠心优质内容

节目选择亚洲20位顶级匠人，传播匠人文化，弘扬匠人精神，这也正是马自达及长安马自达造车工艺一贯秉承的企业态度。从用户和媒体感兴趣的话题出发，提升品牌的关注度和好感度。

（4）产品软性植入

其20期匠人的拍摄内容中，全程软性植入长安马自达车型CX-5和AXELA，以交通工具方式出镜，与匠人的生活互动。我们认为生硬的产品植入不但不被消费者认可，反而让用户感到反感，故车辆在每集的出现不超过7秒钟。

（5）匠心语录呈现

每期通过一句话诠释匠人其对匠心、对生活的理解，从内容层面诠释长安马自达“不辜负”的品牌理念。通过匠心语录与“不辜负”主张的结合和诠释，真真切切地让用户感知到每一位匠人的传承和“不辜负”，唯有不辜负，方能归初心。

（6）明星加盟造势

节目邀请林志玲作为分享人，片头出镜，并全程为纪录片配音，以其知性、亲切的形象带领用户探寻匠人世界；

同时以其为众人熟知的“娃娃音”和纪录片配音形成的高度心理反差和话题效应，为节目造势，提升节目的关注度。

（7）品牌匠心海报

根据节目内容持续发布品牌海报，形成品牌与节目内容和匠心精神的强关联。

（8）线下匠心体验——亚洲手作展

2016年8月13日-28日，于上海明当代美术馆举办《了不起的匠人》亚洲手作展，匠人手作品线下展览，匠人现场分享匠心故事，近距离感受一生一事的执着匠心；长安马自达开辟品牌展区，以匠心品质助阵展出，深入体现“不辜负”品牌理念和企业工匠精神。

四、营销传播目标与达成效果

（1）核心视频媒体优酷独家播出；全集视频前贴片。

（2）新浪微博，微博大V、微博话题等，吸引广泛关注。

（3）豆瓣，豆瓣小组、线下活动等，打造口碑影响。

（4）自媒体，娱乐、文化、汽车类第三方自媒体，精准传达用户。

（5）户外广告，机场、高铁站等，扩大人群覆盖。

五、效果说明

（1）优酷视频节目总播放破6500万

（2）微博话题#了不起的匠人#、#想不到你是这样的林志玲#、#画完唐卡去蹦迪#、#迷你模型屋#等系列话题总阅读量超3.7亿

（3）《了不起的匠人》节目自上线后，微博视频指数综艺排行榜Top3常客，高流量玩爆大批娱乐综艺。

（4）豆瓣《了不起的匠人》纪录片获8.7高分评价

（5）节目、品牌多渠道传播推广总曝光10亿+