【广 告 主】长安马自达
【广告代理】北京新意互动广告有限公司
【制作公司】北京新意互动广告有限公司
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一、传播策略筹备背景
当今社会,人们变得越发浮躁,伪劣低质产品比比皆是,社会诚信的缺失影响着大众生活,而对优秀文化的传承则更是令人担忧,也正因此越来越多的媒体及自媒体人无不在倡导、践行匠人精神。甚至总理的政府工作报告,也把匠人精神上升到国家民族层面,匠人精神的推行可谓势在必行。而马自达作为汽车行业最具匠人精神的代表,执着甚至执拗的匠人精神则始终影响着企业发展。世人所熟知的转子发动机以及创驰蓝天技术,均是因其执着于匠人精神才收获的令世人瞩目的技术成果。正是这样强烈的匠人精神共鸣,使得长安马自达与优酷走到了一起,共同打造出《了不起的匠人》亚洲首部匠人系列微纪录,2016年6月21日-8月26日播出,选择亚洲20位顶级匠人,传播匠人文化,弘扬匠人精神。
二、营销传播实施策划背景
(一)案例背景
(1)市场竞争环境
2016年,在竞争对手纷纷发布新车、营造媒体和用户高关注的市场环境下,长安马自达发布“不辜负”全新品牌主张,全面诠释长安马自达对于消费者、对社会的企业态度,将持续秉承造车工匠理念,为用户提供优秀的产品。
(2)传播舆论环境
自2015年起,匠心话题风行,从高端豪华品牌到国内自主汽车品牌,都在通过“工匠精神”打造企业情怀。如何在浩如烟海的传播声浪中脱颖而出,将真正的品牌工匠精神准确传达给用户,成为长安马自达2016年传播工作的题中之义。
由优酷联合[知了!青年]共同打造的亚洲首部治愈系匠心微纪录《了不起的匠人》,以精品内容诠释时代匠心,与长安马自达传播理念不谋而合。
(二)项目目标
(1)市场传播目标:全面提升长安马自达品牌的市场关注度,并树立企业“特色精品”的工匠精神。
(2)消费者认知目标:通过节目提升长安马自达品牌的美誉度和忠诚度,深化用户对于品牌工匠技艺的理解,自然形成“不辜负”初心与匠心精神在用户心理认知上的强关联。
(3)节目量化KPI:20集微纪录播放量共计4000万VV。
(三)受众群体
长安马自达CX-5和AXELA的受众群体为25-35都市中青年人群,成熟稳重或充满活力,对生活抱有极大热情:坚持自我,不妥协;勇于挑战,不畏惧。正与《了不起的匠人》所要传达给受众的精神气质一脉相承。
三、品牌个性,广告创意核心
(一)核心创意
产品与产品之间的差距,无非匠心:唯有匠心,不负光阴。
(二)案例创新点
(1)自制纪录片模式
在传播产业去中心化的当下,网络自制节目是目前互联网用户关注度最高的一种媒体传播形态;微纪录的模式与内容又区别于当下泛滥的综艺节目,在浮躁的信息时代,还用户一片心灵净土。
(2)优势媒体平台
优酷既是视频媒体的领军者,又是自制节目领域的先行军,节目制作经验、宣传推广资源丰富,在强势IP打造上占据极大优势。
(3)匠心优质内容
节目选择亚洲20位顶级匠人,传播匠人文化,弘扬匠人精神,这也正是马自达及长安马自达造车工艺一贯秉承的企业态度。从用户和媒体感兴趣的话题出发,提升品牌的关注度和好感度。
(4)产品软性植入
其20期匠人的拍摄内容中,全程软性植入长安马自达车型CX-5和AXELA,以交通工具方式出镜,与匠人的生活互动。我们认为生硬的产品植入不但不被消费者认可,反而让用户感到反感,故车辆在每集的出现不超过7秒钟。
(5)匠心语录呈现
每期通过一句话诠释匠人其对匠心、对生活的理解,从内容层面诠释长安马自达“不辜负”的品牌理念。通过匠心语录与“不辜负”主张的结合和诠释,真真切切地让用户感知到每一位匠人的传承和“不辜负”,唯有不辜负,方能归初心。
(6)明星加盟造势
节目邀请林志玲作为分享人,片头出镜,并全程为纪录片配音,以其知性、亲切的形象带领用户探寻匠人世界;
同时以其为众人熟知的“娃娃音”和纪录片配音形成的高度心理反差和话题效应,为节目造势,提升节目的关注度。
(7)品牌匠心海报
根据节目内容持续发布品牌海报,形成品牌与节目内容和匠心精神的强关联。
(8)线下匠心体验——亚洲手作展
2016年8月13日-28日,于上海明当代美术馆举办《了不起的匠人》亚洲手作展,匠人手作品线下展览,匠人现场分享匠心故事,近距离感受一生一事的执着匠心;长安马自达开辟品牌展区,以匠心品质助阵展出,深入体现“不辜负”品牌理念和企业工匠精神。
四、营销传播目标与达成效果
(1)核心视频媒体优酷独家播出;全集视频前贴片。
(2)新浪微博,微博大V、微博话题等,吸引广泛关注。
(3)豆瓣,豆瓣小组、线下活动等,打造口碑影响。
(4)自媒体,娱乐、文化、汽车类第三方自媒体,精准传达用户。
(5)户外广告,机场、高铁站等,扩大人群覆盖。
五、效果说明
(1)优酷视频节目总播放破6500万
(2)微博话题#了不起的匠人#、#想不到你是这样的林志玲#、#画完唐卡去蹦迪#、#迷你模型屋#等系列话题总阅读量超3.7亿
(3)《了不起的匠人》节目自上线后,微博视频指数综艺排行榜Top3常客,高流量玩爆大批娱乐综艺。
(4)豆瓣《了不起的匠人》纪录片获8.7高分评价
(5)节目、品牌多渠道传播推广总曝光10亿+
广 告 主:长安马自达
代理公司:北京新意互动广告有限公司
广告摘要:
广 告 主:长安马自达
代理公司:搜狐公司
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