1、传播背景：

长安福特希望凭借翼搏强大的产品力改变紧凑型SUV市场现有的市场格局，成为该级别细分市场的新标杆。

2、传播挑战：

福特翼搏上市恰逢春节假期前后。春节期间，也是中国一年一度的大迁徙时期，几乎所有人心中都被回家过年的念头占领，这并不是和消费者沟通的最佳时机。

在这个现状下，如何找到大众最为关心的话题，让忙于买车票机票、苦于没假期赶不上年夜饭的目标受众们关注此次传播，是整体项目的最大挑战。

3、目标群体：

年轻的都市白领

4、传播目标：

1、找出春节期间受众最关注的话题，并结翼搏品牌生产原生内容，实现受众对品牌的真正关注：KPI为原生视频播放量（360万）；

2、鼓励受众参与线上调查、有奖试驾等活动推广，为福特翼搏收集销售线索，促成试驾；

KPI为报名试驾人数（7500人）

5、核心策略洞察：

1、消费者洞察：

凤凰网通过用户数据库的大数据分析，发现“年终奖”（到底有没有、拿到怎么花）、“回家难”（一票难求）、“被逼婚”（亲戚朋友唠叨整7天）、“年夜饭”（除夕没假期，如何年夜饭？）是白领最为关心和热衷参与讨论的四大话题。

2、媒介渠道洞察：

凤凰网通过历史数据分析，发现春节期间浏览量最高、用户互动最为活跃的内容，是春运相关的专题报道内容。就此，凤凰网也将春运专题作为此次活动的核心曝光平台。

6、创意/策略表达：

借助春节白领关心的热点事件，以“年终奖”、“回家难”、“被逼婚”、“年夜饭”四个话题拍摄微视频，并结合街坊、回家秘籍等活动，打造《FUN手趣过年》主题传播，提成品牌影响力的同时，鼓励用户参与互动，试驾体验翼搏。

7、创意/策略实施：

一、内容矩阵打造《FUN手趣过年》主题传播

1、以“年终奖”、“回家难”、“被逼婚”、“年夜饭”4个话题，打造《FUN手趣过年》系列三分钟微电影

《年终奖去哪儿》：IT青年张英俊用年终奖贷款买车，荣归故里；

《FUN手回家路》：福建好青年王小帅开着翼搏自驾回家，帮助别人同行，一路笑料不断；

《三公里相亲》：大龄男青年杨过驾翼搏参加三公里环湖自驾相亲现场，阴差阳错找到爱情；

《私人定制年夜饭》：海龟青年驾驶翼搏为父亲的餐馆送餐，将私人定制年夜饭送给最需要的人；

2、配合微电影，街头采访调查制作《春运囧事》短片

凤凰网记者站走上街头，针对“过年发年终奖吗？”“春运买不到票怎么办？”“春节被逼过婚吗？”“年夜饭怎么吃”四个问题，采访超过100名路人，制作成4支调查视频，真实还原2014春节来临之前的民意。

3、《FUN手秘籍》春节回家秘籍

经过对媒体数据的收集整理，以信息图的方式呈现福特翼搏独家春节回家秘籍，其中包括《年终奖花法支招》《春运不求人指南》《春节不逼婚宝典》与《年夜饭终极攻略》四大内容。

4、原生内容结合有奖试驾活动，促成优异O2O体验

翼搏微电影中，翼搏为主人公从容解决春节难题的故事，配合有奖试驾的激励，让超过9000名目标受众注册体验试驾活动(《FUN假办调查局》线上调查) ，完美促成了线上参与到线下试驾的O2O营销。

二、春运专题强势推广+站内外资源全媒体传播

1、 翼搏特约赞助凤凰网2014春运专题《漂泊的人，远方的家》 ；

2、 凤凰无线端: 除PC端的专题合作外，还首次尝试了将4支定制的微电影在凤凰视频手机端上整合传播。

3、 站外联合推广: 凤凰网SNS矩阵联合微博红人近800人、微信平台具有影响力公众账号6个进行了联合站外推广传播，覆盖粉丝总数上千万。

8、传播效果：

《FUN手趣过年》专题PV高达612,938次

4支微电影、4支街访采访视频的VV汇总量达到4,271,910次，186%完成KPI；

7614人参与线上调查，9439人参与了注册试驾，126%完成KPI。

福特翼博作为凤凰网春运专题《漂泊的人，远方的家》独家赞助品牌，以融入媒体环境的广告形式精准曝光，总PV达到1,368,326次。