1、背景：

中国国产葡萄酒，长城、张裕、王朝三分天下，市场占有率合计已高达52%，销售收入更是占到全行业的56%。

继承古尼雅酒高雅、尊贵精神的尼雅葡萄酒，拥有独特的香醇口感。尼雅希望让更多消费者了解尼雅品牌，同时理解尼雅“慢慢酝酿，精心雕琢”的品牌理念。

2、目标消费者：

25-45岁，高学历、高收入、高职位的男性群体

3、传播目标：

1、从占据国产葡萄酒市场半壁江山的长城、王朝、张裕三品牌中脱颖而出，提升尼雅品牌知名度；此部分KPI为尼雅活动专题浏览量；

2、实现尼雅葡萄酒和消费者的深层沟通，向大众有效传递尼雅红酒“慢慢酝酿，精心雕琢”的品牌理念。

此部分KPI为尼雅“不做赶路人”微信传播量

4、策略洞察：

消费者洞察：

过去的30年，中国GDP保持着9%的飞速增长，人们每天被身边疾驰而过的海量信息催促向前，生活中的一切都被按下了快进键。这种“快”也在引发大家的反思。

品牌洞察：

酿造一瓶品质卓越的尼雅年份葡萄酒，至少需要3年的时间，历经12道工序，每道工序中还包含多个具体环节。正是这种“慢”，成就了尼雅佳酿。

创意/策略表达：

将尼雅品牌精神升华，打造“不做赶路人”品牌活动，让消费者了解尼雅“慢”与“真”的特性，深刻体悟到“不赶路的人，才可以成为大家；不赶路的酒，才能成为佳酿”的道理。

5、创意/策略执行：

一、线上：名人解读“不做赶路人”

1、借势世界杯，进行前期预热

聚焦世界杯球星“不做赶路人”的人生故事，借助凤凰体育频道“大人物”图文专栏将尼雅品牌“不做赶路人”品牌理念融入，引发受众关注，完成活动前期预热。

2、卫视名主持撰文讲述“不做赶路人”感悟

邀请3位凤凰卫视著名主持人：尉迟凌嘉、胡玲、姜声扬发表文章，以自己的人生经历倾情讲述“不做赶路人”， 以媒体达人的角度带领国民深度追寻中国人生存现状的问题根源，并探寻“如何不赶路”的解决办法。

3、专访品牌代言人吴秀波，讲述“不赶路”的人生哲学

为了延续品牌传播主题及视觉元素的一致性，我们邀请尼雅的品牌代言人——著名影星吴秀波，再次畅谈自己默默耕耘的心路历程和“不做赶路人”人生哲学。

4、3位行业精英，畅谈“不赶路”的人生智慧

通过凤凰网名人库，我们筛选出了3位行业精英（著名情感作家苏芩、国际摄影大师汤辉、和平饭店行政主厨刘一帆）进行深度访谈，讲述他们“不赶路”的人生故事，剪辑访谈视频进行全网传播。

二、线下： “不做赶路人”沙龙扩展活动影响力

为了将线上传播声量有效落地并进一步升华，借助第二届尼雅荷花节赏酒会我们召集超过100位行业精英（包括：京剧艺术大师梅玖葆、著名情感作家苏芩、国际摄影大师汤辉、同仁堂名医馆馆长关庆维等）线下开展“不做赶路人”的文化沙龙，从各行业角度探讨如何“不做赶路人”，并通过现场超过20家媒体向社会发声，号召国人真正找回慢的能力。

三、打造“不做赶路人”体 ，掀起SNS分享高潮，将活动升级成社会话题

为了聚合目标消费者，使其深度体验“不做赶路人”的品牌理念，我们在凤凰网上发起了"不做赶路人"明信片DIY互动活动，让网友制作带有自己肖像的明信片，写下自己的人生格言，在凤凰网专题页分享，同时参与者有机会获得尼雅雷司令干白葡萄酒优酿级或者尼雅霞多丽干白葡萄酒珍藏级一瓶。

活动一经上线，立即引发网友互动目前已经吸引超过276位网友上传自己的“不做赶路人”DIY明信片，并且在凤凰网利用自身名人资源引导带领下，众多网友开始在新浪微博、微信朋友圈等热门SNS网站分享自己的“不做赶路人”体照片，在全社会引发病毒式传播

6、传播效果：

本次推广不仅动用凤凰旗下全媒体资源，更联合业内超过20家媒体进行全面传播，借势体育界、娱乐界、学界、商界等各路名人，引发全民舆论热潮，尼雅定制专题PV为163,276，

互动人数11,236人，互动率为7% ，

世界杯专题曝光数：20,229,418，

吴秀波专题PV：60万，外围传播力度更不可估量。

"不做赶路人"明信片DIY互动活动在微信上线仅3天，便获得几千人参与，微信网友自创的“不做赶路人”明信片，成为了朋友圈中的一大风景。

由此，凤凰原生营销将尼雅品牌“慢的艺术”以“不做赶路人”的生活方式形式有效传递给消费者，这不仅是一次对中国葡萄酒两千年文化底蕴的传承，更是一次对中国社会心态和国民普世价值观的洗礼。