1、案例背景：

2014年起，万达集团产业转型升级的需要，需将推广重心从传统媒体向新媒体上做偏移，随着多年来微博，微信等社交平台发展趋近成熟，已经很难在通过标新立异的传播手段在新媒体平台上占得一席之地，所以相比较其他较早涉足营销传播的品牌，活动选择2014年4月1日上线，将移动端应用微视和秒拍做为万达微视频大赛主要传播平台，通过微视频的媒体形式更好说服消费者，将活动口号“万达广场就是城市中心”深入人心。

2、营销目标：

广告目标：通过微视频的平台产出的优质内容，配合外围互联网渠道配合，全网覆盖“万达广场就是城市中心”品牌口号。商业性：随着微视频业务以来首个跨平台大型征集活动的启幕，万达举起了新媒体创新营销的大旗。本次活动万达集团购买在微视与秒拍平台中最重要的广告位Top banner ，热门板块，热门活动，热门标签，写环境操作等，同时万达集团提供价值200万元的奖品激励，征集带有“万达广场就是城市中心”主题的微视频创作要求，就是要成为自微视频业务开展以来平台声量最大，传播效果最好的商业活动。消费者行为：在大多数的客户还停留在对广告入口及推广位置的需求，没有真正认识到微视频的核心本质的时候，我们提出微视频必须“内容为王”。根据两微视频平台的活跃度，设立了微视平台征集原创高质量作品10000部，秒拍平台征集原创高质量作品3000部的目标。消费者认知：作为体现传播主题的原创的高水平创作作品，我们强调的这些优质内容的二次传播性，配合微博，微信，视频网站，媒体报道以及论坛等的扩散，使传播主题“万达广场就是城市中心”曝光量超过8000万。

3、 目标受众：

16-35岁的青年群体，和万达集团旗下众多业务消费群体重叠，所以选择移动端应用微视和秒拍作为万达微视频大赛的传播媒介。

4、执行时间：

2014年4月1日-2014年9月30日

5、传播策略：

在手机APP“微视”“秒拍”平台上，同步在web端和wap端的活动专题中举行线上活动，用户通过移动设备拍摄短视频，工作组以自然周，月为单位，由媒体，专家及主办方组成的评审组评选出，优秀作品及月度冠军，分别赠送iPad及长白山等丰厚奖品，凡是参与的用户均有机会获得万达集团提供的全国3D电影兑换卷2张，在这些奖品的刺激下，网友参与的积极性异常高涨，上传了大批的优秀创意视频作品，这些作品通过各种形式诠释了传播主题：“万达广场就是城市中心”，凭借着精彩的创意以及精良的制作，在微视频平台上就拥有非常高的播放量与转评值，同时它们具有极强的二次传播性，经过收集和整理，剪辑成推广视频，在以下渠道进行扩散:

1. 各大视频网站上的关键位置推荐；

2. 专题页面上最热视频推送；

3. 微博，微信上红人大号转发；

4. 视频相关的专业垂直论坛上的种子视频扩散；

5. 线下颁奖礼和达人观影礼的活动的事件营销传播。

6、创意策略：

万达微视频利用移动视频传播媒介的创新，借助最新手机APP‘微视’和‘秒拍’两个视频分享社交平台，征集视频创意广告，微视频可以更加直观精准的表现出“万达广场就是城市中心”这个营销目标。同时还结合了新浪微博和腾讯微信共同宣传推广。万达微视频大赛活动的技术应用创新，活动除了用主流文字和图片媒体，主要使用8秒或10秒微视频进行传播，创意视频画面更直观连贯，同时视频配音使活动主题在受众记忆中更加深刻和立体。通过丰富的创意表现形式对活动主题进行诠释，活动参与用户主动拍摄符合万达广场就是城市中心活动主题的视频，具有高度的品牌记忆性，使受众对活动主题印象更加深刻。

7、执行过程：

3月15日-3月31日，在《万达微视频大赛》正式上线前，我们选择预热效果最好的活动开始前2周，通过新浪，腾讯以及官微三个平台交错配合推广，发布#10秒能说多少字儿#类似4个预热话题，对活动进行话题预埋。

4月1日-4月20日，《万达微视频大赛》正式上线后，邀请《爸爸去哪了》明星主持人李锐，以及24位平台最据人气达人，拍摄种子视频，通过新浪，腾讯活动平台，微博微信红人转发，各大论坛信息的转载以及各大视频网站密集曝光，同时配合大量的广告资源推广，短时间内在将活动声量推至高位。同时内部拍摄了20只引导视频，通过官方账号发布对受众进行引导。利用线下10所大学的校园活动在广告横幅、背景板、易拉宝、宣传单中，体现品牌元素，同时进行用户引导拍摄分享视频。

4月21日-5月20日，事件营销，5月10日，在万达广场举办第一月月度赛冠军颁奖礼，现场邀请新浪秒拍，腾讯微视领导，多位达人到场以及多家媒体到场，本次颁奖礼不但是阶段性成果的展示，更成为引爆第二个月活动的爆点，通过线上线下对活动的配合报道，使活动被多家视频，娱乐媒体网站转载文章。

5月1日-5月30日，《万达微视频大赛》为了吸引更多达人参与活动当中，成为微视频传播的中坚力量，特地打造了超级粉丝团计划，并为入围达人提供专属权利；

通过层层筛选和竞争，选定了最具影响力20位达人成为《万达微视频大赛》第一批超级粉丝团专属达人，随后 5月29日在CBD万达索菲特大酒店举办了线下专属达人观影活动，到场达人的粉丝量总和已超过300万，大家对活动的现场情况都进行了直播，本次活动的视频在两微视和秒拍平台的播放量就达80余万次。

6月13日-7月14日，在2014巴西世界杯期间，《万达微视频大赛》通过拍摄以“万达广场就是城市中心”为主题世界杯系列视频——罗纳尔多、梅西系列，男女看世界杯系列等。借势世界杯增加活动热度，同时创新活动玩法，引导网友拍摄系列创意作品来展现活动主题。短短的一个月内，系列作品上传600余部，总播放量累计超千万次。

7月4日，在武汉万达大戏台举办了第二月月度冠军颁奖礼，因前期与微视达人组达成战略合作，本次活动邀请到微视粉丝量排名前 30的达人到场，同时多家北京及当地媒体到场对活动进行报道。现场多位百万级粉丝的达人自发拍摄的活动视频，在粉丝中引起轰动效应，颁奖礼相关视频播放量超过百万。活动现场观众自发用手机拍摄微视对颁奖礼进行主动传播。活动合作媒体：新浪网、腾讯网、网易、搜狐、凤凰网、和讯网、优酷土豆、爱奇艺、财经网、新京报等

8、效果总结：

从活动4月1日正式上线截止到7月4日，据腾讯微视官方统计网友上传参赛作品总数14721部，新浪秒拍官方统计网友上传参赛作品总数5566部。超出同期商业活动一汽大众及蒙牛小黄人活动征集创意作品量总和；在收集到的19738作品中，单支视频播放量超过50万的达到29个，播放量超过万的 746 个。征集的作品包含了微视、秒拍两大平台所有的视频展现形式，且创意水平较高。大量具有视频剪辑技能或创意表演才能的网友参与到在活动中，并且通过丰富的形式对活动主题进行诠释，包含真人演绎搞笑式，才艺展示类，合家欢式，同时电脑创意类与电影剪辑配音也占据了半壁江山。

据腾讯与新浪提供的数据，两平台活动专题页面总PV达到359万，UV达到212万。网友互动（转发，评论，点赞）183万次。根据网娱智信提供数据，4月优秀视频集锦在优酷，爱奇艺，酷六、56等15家视频网站首页推荐，累计浏览量达到14,900,000人次，累计评论量3732人次。并拿下优酷网生活频道周播放第一名，优酷网生活频道月播放第一名，优酷网总榜周播放第十一名，优酷网本周最热话题第三十名，酷六网上升最快视频，酷六网热播视频第五名等各项荣誉。5月优秀视频集锦在优酷，爱奇艺，酷六、56等6家主流视频网站首页推荐，共获得推荐位10个，累计浏览量19,220,000人次，累计评论量6661人次。并拿下优酷网创意类频道周播放第一名，优酷网创意类频道月播放第一名，优酷网总榜周播放第十一名，优酷网本周最热话题第六十四名等各项荣誉。

7月颁奖礼视频在优酷，爱奇艺，酷六、56等6家主流视频网站上传，累计浏览量达到7,772,826人次，累计评论量797人次。并拿下酷六网当日热播第一名的荣誉。由普纳公关提供的数据，经过3个月的活动推广，万达集团官方微博粉丝由4月1日的60万，增长至目前的120万。官方微信粉丝，由4月1日的0.1万，增长至目前的5.3万。

活动意义在活动开展的短短3个月时间，总曝光量达102,270,000次，其微视及秒拍两个主平台作品总播放量6175万次，其他几家视频媒体总播放量达3500万次；成为微视频平台推出后，征集创意作品量最多，总曝光量最大的营销活动，其影响程度已经覆盖全网。