“紫竹毓婷”作为国内紧急避孕药领导品牌，无论在市场知名度及销量份额上都处于领先地位，但是目前我国的紧急避孕市场仍存在一些局限性，有数据表明，有97%的女性在乱吃药，不了解紧急避孕药的正确服用方法，有近13%的女性把紧急避孕药作为常规避孕手段。而对于毓婷品牌本身，消费者对用药仍有一定担忧，如药品副作用、避免失败率等安全性问题，消费者不知什么情况下用药、不清楚用药方法，潜在消费者对“紧急避孕”与“毓婷”的认知不深形成消费障碍。
        
         进行用户教育提升品牌认识势在必行，紫竹毓婷与作为我国第一健康门户网站的39健康网合作开展其用户教育活动，基于互联网的传播力与内容力，借权威健康平台之力来影响最主要的避孕需求人群——年轻的青年一代。
 
 
投放时间：

        2011年1月12日至2011年3月8日
 
传播目标：

        加深目标人群对毓婷品牌的认知，从而放心用药，建立起品牌区隔
 
传播策略：

       借助39健康网——在线健康知识传播源头和中心的优势平台，通过四阶段的“专题”深入探讨紧急安全避孕、符合用户诉求的“避孕知识调查”等建立“立体式的用户教育传播模式”。

       并通过39健康网站内的广告传播资源以及39健康网在网络健康领域的影响力带动其他网络媒体对“毓婷紧急避孕”主题的关注，并通过39健康网的高权重优势及专题内容页的SEO优化进行搜索引擎的站外用户拦截，全面打造毓婷的网络宣传阵地，建立品牌区隔，加深用户对毓婷的品牌认知。
 
 
传播亮点：

        三维立体化地进行用户教育及品牌传播
 
        第一维：紧急避孕专题——深入、全面、多元的内容表现

        专题链接：http://zzyy-yt.39.net/

        为沉积和教育用户的主阵地，通过四个阶段不同主题层层深入推进，“专家观点”、“案例展示”、“互动调查”、“在线解答”与“幽默漫画”的多元化表现，让消费者全面认识、了解紧急避孕的各个方面，使用户将“紧急避孕”与“毓婷”直接建立关联形成深刻的品牌印象，建立起品牌区隔。
 
        专题四阶段：时间维度层层递进

        第一阶段：“守护爱，要负责”——紧急避孕现状话题吸引关注

        第二阶段：“我安心，你放心”——用药安全性探讨提升消费信心

        第三阶段：“了解我，轻松爱”——分析紧急避孕误区，引起用户重视

        第四阶段：“我避孕，我做主”——正确用药教育及注意事项
 
        栏目设计：空间维度步步深化

        第一栏：4阶段不同内容转换传播，实现消费者对产品及紧急避孕概念的深度教育；

        第二栏：专家、权威声音，在线调查，实现消费观念的影响；

        第三栏：案例展示，通过第三者证言，建立品牌亲和感，加强可信度教育；

        第四栏：常见问题解答，热点话题，为消费解答产品疑虑，完善品牌形象；

        第五栏：漫画和网友互动，加深消费者的产品印象，实现品牌区隔。
 
        第二维：紧急避孕知识问卷调查——互动调查促进知识传播，获取用户数据

        调查页面链接：http://www.39.net/woman/ztl/nxxshddc/d7bf/

        避孕人群缺乏对避孕常识的了解，尤其是紧急避孕的知识教育，受众需求比较迫切，参与的积极性较高，通过网络调查与受众群体形成良好的互动，将用户教育内容与问卷调查结合提升品牌认知，并获得一手的客户问卷数据为下一步的营销推广工作提供参考。
 
       调查结果分析：

        消费者对紧急避孕有认知，但仍然不够清晰；对避孕常识教育的需求明显，希望得到详细的答案；对毓婷的认识较浅，副作用的担心较为明显；网络是较好了解避孕知识及产品的渠道，了解产品后能促动去药店购买的需求。

        第三维：39健康网站内站外传播——精准全面覆盖

        通过对目标用户在39健康网的浏览行为分析，在“女性频道”、“性爱频道”、“健康问答-生活”、“妇科频道”进行通过有感召力的图片广告、新颖有趣的文字链如：“紧急避孕——让他的子弹白飞”等广告的精准投放，吸引用户关注教育专题的同时有效地进行了品牌曝光。
        同时，借39健康网在网络健康领域的影响力带动其他网络媒体对“毓婷紧急避孕”主题的关注，并通过39健康网的高权重优势及专题内容页的SEO优化进行搜索引擎的站外用户拦截，形成39健康网站外的传播，全面打造毓婷的网络宣传阵地。
 
 
案例效果：

        全面立体式专题传播，实现了对毓婷的深度认知，通过调查、漫画等多种形式的互动，让网民主动寻求知识点。

        同时39健康网对于“紫竹毓婷”的传播引发了其他媒体的自发关注，如搜狐、网易、中国青年网等大型门户，同时对搜索引擎的优化进行目标用户拦截，提升了产品的广度。

        此次的推广合作投放集中在硬广资源作为入口结合专题活动，在CPC和CTR上具有明显优势，而0.56%的CTR更是说明了广告创意的成功。
 
        共获得曝光量：98,871,927

        广告点击量： 555,387次

        CPM 2.02元   CPC 0.36元   CTR 0.56%

        调查问卷参与人数：22,608