1.背景与挑战

面对竞争日益激烈的啤酒市场，哈啤作为NBA市场合作伙伴另辟蹊径，聚焦啤酒用户中90新族群，洞察他们喜好及关注，借助腾讯视频与NBA独家合作的势头，发起此次品牌与媒体的深度合作，与腾讯体育一起打造篮球真人秀《灌篮高手》，并与腾讯通力整合了视频，体育，手机社交，NBA网络直播、点播等多渠道联合推广，开启一场“年轻态新体育营销”！

2、目标受众分析

针对90后年轻族群，结合腾讯视频NBA篮球IP、年轻人喜爱的“小鲜肉”偶像，通过趣味篮球PK赛的形式呈现在目标受众群眼前，凸显哈啤“青春与活力”的新调性。

3、营销策略

结合腾讯视频NBA篮球IP与年轻人喜爱的“小鲜肉”，《灌篮高手》所呈现的不只是国内首档明星篮球对抗秀，更是哈啤针对年轻族群的创新体育营销。

四大亮点，领看哈尔滨啤酒与腾讯体育、腾讯视频的深度合作：

1.跨界话题、延展关注：篮球运动+偶像艺人，紧抓篮球爱好者的关注，同时利用“小鲜肉”增强节目看点与热点

2.内容定制、理念凸显：兄弟组队+趣味竞争，出处体现“happy”调性，结合“一起哈啤（happy近音）”时时强调哈啤年轻态的品牌理念

3.品牌资产、深度绑定：哈啤产品在节目内深度植入，品牌代言人奥尼尔出镜节目官方宣传片，为哈啤与《灌篮高手》两大品牌建立深刻的认知关联

4.微信竞猜、社交发酵：引流用户关注哈啤微信公众账号，为品牌与用户搭建全时沟通桥梁

4、实施方案

借助腾讯视频与NBA独家合作的势头，搭载腾讯视频2015的首档自制体育娱乐项目，为品牌宣传提供了良好的契机。

首先，强化总冠名权益，从舞台设计到后期制作处处展示品牌元素，在视觉上为品牌与年轻态节目建立直观联系；

其次，把握年轻态的内容环节，通过“兄弟一起上”“一起哈啤（happy）”等环节，由内而外彰显哈啤主题；

第三，利用腾讯视频的关系网络邀请众多明星参与节目录制，加上哈啤代言人篮球巨星奥尼尔的出镜，以“明星效应”聚拢年轻用户视线；

第四，引流用户在微信上关注哈啤官号，参与微信竞猜活动，提升微信官方帐号粉丝活跃度并刺激二次传播；

第五，强大的腾讯视频影响力+节目市场推广的高执行力，其他媒体相继转载节目与热点，为品牌传播推波助澜。

5、效果

《灌篮高手》12期节目总播放量突破1亿2600万，平均每期播放量都超越1000万。累计观众5226万，其中男性用户占86%， 18-35岁年轻用户占88%

节目与同期硬广促使哈啤品牌总曝光量超过48亿，硬广总点击超过5000万次。

活动图片

- 哈尔滨啤酒-《灌篮高手》（长期播出平台）

亮点1：跨界话题、延展关注

亮点2：内容定制、理念凸显

亮点3：品牌资产、深度绑定

（哈啤代言奥尼尔出现在灌篮高手的官方宣传片进行传播）

（“一起哈啤”共同举杯，成为节目高潮结尾）

   亮点4：微信竞猜、社交发酵