案例

丝蕴:OTV整合营销推广

【广 告 主】syoss丝蕴

【广告代理】杭州泰一指尚科技有限公司

【制作公司】杭州泰一指尚科技有限公司


一、案例背景:

  2013年7月,丝蕴旗下新款洗发水——多效强韧洗发水上市,由于丝蕴在电视端的投放并不能完全覆盖到所有的目标受众,而且无法完成转化效果,因此,我们建议丝蕴针对于电视TVC广告类型相近的OTV贴片投放,选取优质视频媒体进行对电视的补点投放,在降低投放成本的同时能够reach到更多的目标受众。


二、营销目标:

   选择目标受众聚集的视频媒体,进行地域、内容定向投放,通过合理的频次控制和去重设置, 力求达成35%目标覆盖比例,并提升天猫等三大电商平台网站流量及用户转化。


三、目标受众:

视频媒体的重度使用者,25-49岁,关注时尚、美容,并经常进行网购的女性网民。


四、执行时间:

   2014年2月-6月


五、创意表达:

   根据新品上市,以及市场竞争大的特点,要确保目标人群的最广范围的触达,要选择TA聚集较多的媒体和内容频道进行投放

   媒体选择:一线媒体保证覆盖量,其他媒体保证低重合率,做到最佳的补点效果。

   频道选择:选择目标受众聚集的电视剧以及综艺频道进行定向投放。

   传播策略:根据此次投放的特点,制定了三大策略

大曝光

低重合

优投放


六、执行过程:

新品上市,要想让消费者快速认知产品,必须有一轮大强度的曝光,因此,媒介选择会选择曝光量较大的视频媒体进行投放;

一线媒体的覆盖虽然大,但是同类媒体的重合度极高,势必造成投放的浪费。在选择媒体时必须选择用户重合低的媒体进行投放,能避免重复投放,在达成认知的情况下,让有限预算能够覆盖更多人,对广告不同的反馈实施不同针对性的策略。

通过有效的频次控制,实现有效TA覆盖的最大化,初期投放大量的CPM,后期跟踪有效UV进行追投,压缩前期消耗,将有效的CPM利用率扩大至最大化。

基于大数据平台,针对TA属性,选择视频媒体的综艺娱乐、电视剧频道定向投放。


七、效果总结:

广告投放前,预估TA% 25-49 Female  35%

广告投放后,预估TA% 25-49 Female  41%


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