案例背景：

青岛啤酒是中国最早推出纯生的啤酒品牌之一，并一直保持纯生领域销量第一。是青岛啤酒众产品线中最重要的产品之一。

以“鲜”字为产品特质的青岛纯生，将“鲜活人生”作为一直秉持的品牌理念。但在推广上，我们发现，什么是“鲜活人生”对消费者来说不够清晰。同时，在纯生品类中，竞品或多或少都在传播“鲜”的概念。

所以，在2014年推广过程中我们面临的最大挑战是：“鲜活人生”的口号的难以令消费者理解，以及产生区隔记忆。

然而，近些年我们一直在进行演绎鲜活人生的探索。

在2013年，我们结合受众粘性和活跃度最高的社交媒体：微博，以此为主营销阵地，开展了一次名为“秀出鲜活梦想”的互联网传播项目。通过引导，让网友说出最渴望的，让人生更精彩更鲜活的梦想，并投票给你所认同的梦，最终取得了过千万的参与量。

我们对收集到的千万鲜活梦想进行研究发现，大家所向往的鲜活人生大多是：执着某个爱好并有所成就、努力打拼走向事业高峰、 经营爱情并收获美满、用心实现梦想中的旅行…2014年，我们对鲜活人生的定义再次明确：对事物倾注热情、专注和坚持。这种用心追逐不畏结果的过程，就是隐藏在大家心中的鲜活人生。

那如何对鲜活人生进行演绎？结合2014年的互联网媒体趋势，经过对大量数据及案例的研究，形成了我们的传播策略：我们认为，在生活态度的大众化传播上，最生动有效的方式是实实在在的挖掘真实的榜样故事形成视觉素材，以视频为内容产出源，电视、户外承接产出内容，在社交媒体发酵话题，形成全民参与。

营销目标：

推广青岛纯生“青岛纯生 鲜活人生”主题活动；

2014年我们的营销述求是如何生动的演绎鲜活人生的概念，从而走进消费者内心，提高品牌忠诚度。

目标受众：

18—30岁， 男性居多。居住在一、二线城市，受教育程度较高，收入中上，时尚活泼，在意生活品味。

传播策略:

媒体策略：整合了电视、网络媒体、户外和社交媒体为营销服务。运用了网络视频，电视广告，社交媒体运营，户外广告等多种广告形式进行传播。在网络媒体上进行了全UV覆盖。同时我们对目标受众进行定位分析，采取了定频道、定剧目、定频次的媒介策略保证广告投放的精准度。

创意策略：广告以诠释“青岛纯生 鲜活人生”为主要诉求，通过视频演绎我们对鲜活人生不同维度的理解，通过纪录片、访谈、微电影、线下活动等多样形式，呈现不同层次鲜活人生的真实故事在优酷平台进行传播，视觉化演绎鲜活人生。同时配点亮头像发表鲜活语录的互动活动，加强品牌与受众之间的互动沟通，增加趣味的同时深化品牌理念。

执行过程：

此次广告以“青岛纯生 鲜活人生”为主要的传播核心。首先，我们结合互联网趋势，选择目标消费者粘性高的平台——视频媒体，通过拍摄视频的方式视觉化的演绎鲜活人生概念。锁定排名第一的视频网站——优酷，以其王牌纪实、访谈节目《季录》和《新编辑部》为主平台，寻找了20余位涵盖各行各业鲜活人物的真实故事，从普通的小人物，到社会公知，明星等，进行访谈拍摄，还原人物故事诠释鲜活人生。

同时，结合网络火爆的微电影形式，加强与年轻消费者的沟通。聚焦三组年轻偶像的真实故事，酷炫呈现鲜活人生系列微电：1、《夜光篮球》，邀请花式篮球第一人

韩炜进行拍摄，另类演绎夜光下的运动；2、《天台音乐会》，邀请目前颇受关注的英伦摇滚乐队逃跑计划参演，号召大家冲破格子间的束缚，抬头看天跟随音乐的激情鲜活人生；3、《即刻派对》，选择即刻派对创始人、潮牌创始人季明，区别于夜店的狂欢，引导年轻人做自己派对的主角，不做别人派对的配角。

在媒介运用上，灵活运用多种网络广告形式配合（视频贴片、常规硬广、百度搜索、移动端开机等），提升覆盖人数和频次。同时，将三支微电影同品牌tvc结合，形成三支15-60s全新故事片，在湖南、江苏多个卫视高峰时段，以及北京、上海多个一二线城市户外大屏上滚动播出。

在社交话题发散上，数十个人物和故事，是快速传播的最佳素材。明星访谈、独家趣味爆料、拍摄现场微直播．．．逐步放送，吸引眼球。将故事背后的人文、音乐等生活方式理念，以专题形式发布在社交平台，阐释鲜活人生内核。过程中，我们在新浪、腾讯微博、微信以及优酷不断抛出话题讨论，发起鲜活拍客和鲜活宣言的号召，从而将视频媒体做为内容产出源，向电视、户外、社交媒体进行发射，同时配合鲜活人生互动话题发布，形成全民卷入。

经过一系列的包装策划，我们搭建了完整的内容矩阵，多角度阐释鲜活人生，如下所示：

1、8部纪录片，3支主题微电影，3部访谈节目，1次主题沙龙对话，1个线下主题酒会、2个互动话题：

  纪录片——舌尖上的大厨、80后小夫妻、造梦师、筷子兄弟等

  微电影——夜光篮球、天台音乐会、即刻派对

  访谈节目——陶喆、曹炳坤、吴晓波

  主题沙龙——罗振宇、袁腾飞、黄西、陈永青

  互动话题——鲜活拍客、鲜活宣言

2、这些类型片中涵盖多种类型代表人物，全民卷入共造话题：平凡人-意见领袖-明星-网民。

在传播营销的过程中，我们不断收集网友反馈，多位网友在观看了我们的视频之后表示：赞他们努力追求的态度！这啤酒广告真年轻！挺酷的！这就是我想要的人生。这得益于我们在传播过程中不断从内容出发，利用话题本身以及明星、意见领袖等KOL的力量，不断抛出鲜活人生的话题点，吸引消费者关注，继而引发心理的共鸣。

效果总结：

从201４年４月１６日截止到现在，视频播放量效果展示：

3部微电影共计：1668万，其中《夜光篮球》477.9万，《天台音乐会》538.7万，《即刻派对》651.1万。

9部《季录》共计：1780.5万

3部《新编辑部》共计：421万

1部《主题夜话》共计：100.3万

广告效果：曝光率达：17.6亿次　　点击量达：747万次　　转化率达：0.43%

实际销量：营销期间，销量增长率为15%，高出行业8%的平均水平。