案例背景：

　　2014年，伊利巧乐兹延续“喜欢你没道理”的品牌主张，通过社会化媒体的互动活动，以“浪漫指令”为核心，展开一场线上线下相整合的营销活动，号召年轻人勇敢表达自己内心的想法，同时广泛传递品牌主张，吸引用户关注并参与体验，增强品牌好感度及忠诚度，从而拉动消费需求。

　　营销目标：

　　推广巧乐兹“喜欢你 没道理 浪漫指令季”主题活动;

　　通过网络平台诠释“喜欢你没道理”的品牌主张，持续活化“浪漫”的品牌诉求，提升品牌美誉度，加强消费者对品牌的忠诚度;

　　促成购买，提升品牌销量。

　　目标受众：

　　集中在15-25岁的学生群体以及初入职场的白领人群，男女比例约4:6，其中18-22岁是核心购买群体。

　　执行时间：

　　2014年3月31日-2014年7月11日

　　创意表达：

　　巧乐兹利用冰棍儿特有的棒签，来举办一场让年轻人勇敢表达情感的活动，让巧乐兹的“浪漫棒签”成为年轻人沟通的介质，他们可以用这种“小小心机”呈现出内心的想法，让对方感受到浪漫和甜蜜。巧乐兹通过满足年轻人追求“浪漫”的内心诉求，提升美誉度和好感度，从而加强消费者的忠诚度。

　　在棒签上印上10条不同的浪漫指令，消费者可以在设定的棒签中选择自己想要表达的话传递给对方，也可以在棒签上DIY自己想要表达的话，作为一个指令发送给对方。让彼此更了解对方的心意，共同完成浪漫指令。

　　传播策略:

　　创意策略：借助产品-棒签，巧妙迎合受众追求浪漫感觉的偏好与喜欢你没道理的品牌主张相结合，整合双屏互动，活动由2013年单一告白升级为丰富指令，在社交网站通过棒签发送指令，用户可响应指令，互动性增强，并整合多种传播渠道，扩大营销效果，实现品牌传播与目标人群的深度对接。巧乐兹棒签成为年轻人浪漫沟通的介质。

　　媒体策略：

　　1、集中互动性较强的社交媒体及高覆盖的视频媒体、精准覆盖用户的搜索引擎，PC端、移动端整合推广，利用网络活动及TVC的传播增强与消费者的情感沟通，加深目标受众对伊利巧乐兹的好感度;促进购买，提升销量。

　　2、通过线下落地活动，与线上活动进行有效结合，形成目标消费者与品牌面对面的互动机会，深化巧乐兹“喜欢你没道理”的品牌主张。

　　执行过程：

　　活动前期利用代言人angelababy、林更新及网络红人在网络中为巧乐兹“浪漫指令”互动活动造势。

　　活动正式上线后，用户通过广告进入活动首页，指定好友发起指令，可选择“做我的全世界”等预设棒签指令，也可在棒签上DIY想说的话，发送给该好友，收到指令的好友若响应此指令，可将其完成指令的过程进行拍照上传到响应指令页。凡是发起指令或响应好友指令的用户都可触发人人新鲜事，从而形成巧乐兹互动活动信息的人际传播。

　　在520网络爱情日这天，互动活动精心设计特别环节，凡当天参与互动活动的用户都可接收到首页疯狂通知，在整点(13点14分)及有特殊意义的棒签(第520个棒签)中抽取3对幸运情侣，帮助他们完成浪漫指令。

　　同时互动活动还将616设为爱情转运日，在当天选择发起浪漫指令的用户触发的新鲜事内容将会自动转换角色，以浪漫指令内容逆转的趣味环节增强情侣间的趣味性，也给参与者带来爱情运势逆袭的好机会。

　　互动活动后期，运用人人网后台数据抓取优势，提取活动中产生的趣味性数据，加以整理统计得出标志性的结论，制成病毒视频，形象化的向大众传达活动信息的同时增强品牌影响力。

　　在整个互动活动过程中，巧乐兹提供丰富的奖品刺激消费者参与活动，扩大活动影响力。

　　效果总结：

　　巧乐兹“浪漫指令”互动活动在年轻人中起到了较强的影响力和较好的口碑，成功地号召了年轻人以巧乐兹棒签为介质，勇敢地去表达自己的想法，浪漫的棒签告白给年轻人的爱情带来更多促动和甜蜜，巧乐兹浪漫指令季，喜欢你，没道理!

　　1、活动页面PV： 32,907,088(预估22,000,000,达标率149.58%)

　　2、活动页面UV：20,955,777(预估17,000,000,达标率123.27%)

　　3、活动参与人数：6,623,451(预估3,300,000,达标率200.71%)

　　4、活动影响人数：547,398,708(预估320,000,000，达标率171.06%)

　　5、病毒视频播放量：7,065,862(预估5,500,000，达标率128.47%)

　　相比2013年巧乐兹在2014年整体销量增长8.4%。同期各月有不同程度的涨幅，说明互动活动取得非常理想的效果，有效的传递品牌信息，提供产品销量。