案例

怡宝:纯净水《变形金刚4》品牌传播

【广 告 主】华润怡宝饮料(中国)有限公司

【广告代理】奥美世纪(北京)广告有限公司

【制作公司】奥美世纪(北京)广告有限公司


  1、 案例背景:

  1) 2014年怡宝植入了今夏暑期档最期待电影《变形金刚4》

  2) 怡宝推出全新TVC(怡宝自动售货机变身全新变形金刚)

  3) 怡宝推出变形金刚纪念款产品(有擎天柱和大黄蜂形象瓶标的怡宝)

  4) 怡宝在线下举办变形金刚周边的买赠促销活动


  2、 营销目标:

  放大怡宝植入[变形金刚4]的品牌声量,提高怡宝品牌关注度和好感度,进而留意到怡宝纪念款产品和线下买赠促销。

  通过此次<变4>品牌整合传播,我们需要在消费者心中根植一个观念:

  - 怡宝是一个有[感情]的品牌

  - 我理解并认同怡宝[关爱]的品牌核心


  3、受众目标:

  受众属性:18-35岁年轻白领、学生

  消费者洞察:[中国人,其实不太懂得表达“关爱”]

  1.现今环境污染,空气污染,甚至水污染,很多都是人为的因素造成的;

  2.中国每年遭遗弃的宠物翻倍增加,很多的流浪宠物都是被人们因为各种原因人为抛弃的;

  3.中国人对于陌生人很难以伸出援手,之前的一则“老人倒地后该不该搀扶”的话题引发了社会上广泛的讨论;

  其实,中国人不是不懂“关爱”,更多的可能是不太会去表达“关爱”,不知道如何表达“关爱”!


  4、执行时间:

  2014年5月8日-2014年7月15日


  5、创意表现:

  核心传播创意Idea:“变形金刚告诉我们那些有关爱的事”

  创意呈现:

  1、搭载擎天柱、大黄蜂及怡宝自动售卖机变身的机器战士“怡小宝”角色署名的中英文“关爱”语录海报等内容的轻互动APP;

  2、围绕《变形金刚》创作的创意图文;


  6、传播策略:

  传播主题:

  关爱力量,源自怡宝

  1. 网友通过轻互动APP及社交内容,自发购买怡宝变形金刚限量瓶产品,并通过微博+微信扩散话题。

  2. 线下消费者积极参与买赠互动,并通过社交媒体发布内容跟怡宝官方账号良好互动,增加品牌好感度的同时促进品牌知名度话题扩散传播。

  3. 围绕<变4>电影相关素材内容,找寻和品牌“关爱”连接点,网友积极去线下观影后在线上跟品牌良性互动。


  7、执行过程:

  一、[轻互动APP活动(移动端+PC端打通)]

  我们在贴近用户使用习惯的移动端,搭载了一个轻互动APP活动体验:怡宝带你抢先看<变4>,开启关爱力量!

  用户通过微信扫描活动二维码,即可开启互动体验:

  1. 查看<变4>上映倒计时,点击开启关爱力量;

  2. 查看擎天柱、大黄蜂、怡小宝三个变形金刚形象介绍,并查看<变4>预告片视频;

  3. 查看擎天柱、大黄蜂、怡小宝的关爱语录海报,了解TA们告诉我们有关爱的事;

  4. 通过微博+微信分享关爱海报活动,即可参与赢取多重变形金刚惊喜豪礼;

  5. 查看线下促销信息的相关内容,及电商促销信息;


  二、[社交媒体(微博+微信)通过内容话题,让变形金刚来说“关爱”,引导用户参与互动体验]

  1. 15秒剪辑版广告首发,一台神秘自动售卖机 设疑引发关注

  5月9日,怡宝纯净水<变形金刚4>新TVC预告片的15秒版本首发,其中萌娃宝贝、混血美女、重型机车...而神秘主角却尚未登场;闹市街头、路人惊诧、危险一触即发,而答案将在5月18日揭晓。

  曝光一系列看似关联而又悬念迭起的预告片,引发消费者的关注,同时预告揭晓时间,让消费者抱有期待的同时,耐不住好奇心,通过广告片中变形金刚的惊鸿一瞥,自主搜索答案,同时配合怡宝官方微博账号的倒计时微博以及围绕#“神秘的”怡宝自动售卖机#的相关话题,在引发消费者关注的同时,加重悬念,把握消费者的持续关注。

  2. 完整版广告揭晓,神秘售卖机变身正义机械战士“怡小宝”开启关爱力量

  5月18日,完整版TVC如约揭晓,同时由售卖机变身酷似日本高达的机器人也炫酷登场,TA“是神秘售卖机,也是守护人类的正义机械战士”,同时TA还有一个非常上口有爱的名字“怡小宝”。同时这位正义的机械战士也将现身街头巷尾大小屏幕,与此同时,怡宝纯净水-变4品牌传播推广正式拉开了序幕,视频贴片广告,社交媒体广告,社交内容,轻互动APP同时集中爆发,最大化目标覆盖的同时,也让消费者眼前一亮,理解到品牌“关爱”的核心。

  此后,怡宝官方账号@宝哥频频现身在社交媒体上与消费者持续内容互动,有效提升品牌曝光的同时,贴合电影《变形金刚4》中的相关元素,借力发挥变形金刚的热势。进一步沟通阐述怡宝“关爱”的品牌核心。

  在电影上映前后,社交内容再次引爆,围绕怡宝植入细节,引发用户再一次关注。同时让大家去观影后扑捉植入的画面和细节,参与话题互动,赢取限量版变形金刚纪念罐装。

  通过电影上映后,我们可以发现,此次怡宝<变形金刚4>产品&品牌植入,并非生硬地将产品植入到电影中,而是非常自然地融合过渡。潜移默化地让消费者感知怡宝“有爱”的一面。


  三、[媒介策略:集中优质平台资源,最大化目标人群覆盖的品牌曝光,导流互动]

  1. 移动轻互动APP 放大社交传播力

  洞察消费者移动化习惯,怡宝特意设立了变形金刚主题的官方网站之余,并附上移动版互动页面,页面中先公布电影上映倒计时,依次介绍了擎天柱和大黄蜂,附上它们的“关爱”语录,并附上电影独家预告片,随后隆重介绍了“怡小宝”及其关爱语录,最后用户只要分享即可赢取炫酷变形金刚周边好礼,整套互动体验与电影紧密绑定,并依次自行创作,有效放大怡宝植入《变形金刚4》的品牌声量及“关爱”的品牌核心。

  2. 社交媒体广告+视频贴片投放,最大化导流轻互动APP

  攻占主流视频媒体(优酷,爱奇艺……)选取优质资源,PC端+移动端双平台对目标人群进行最大化覆盖。

  贴合目标受众社交行径,在新浪微博移动端+投放广告,有效转化目标受众对怡宝和变形金刚的关爱的品牌核心。

  所有广告资源全部引流向轻互动APP页面。

  3. 售点广告创意搭建 交通要点全覆盖

  覆盖人流量密集的地铁站、公车站、出租车亭、公交车身等交通要塞,尽可能让足够多的消费者知晓怡宝的“变形金刚”广告,与此同时,对变形金刚有兴趣的消费者也会注意到怡宝此次植入《变形金刚4》,将二者信息串联。同时线下广告都会有引流互动轻APP二维码,用户通过扫描可立即开启互动。

  4. 线下30多个城市开展促销活动,购买华润怡宝全线饮品即有机会赢取变形金刚周边好礼

  借势变形金刚品牌整体传播,为提升销量,将售点产品进行创意化搭建,通过与电影有管理的实物呈现形式,吸引消费者驻足停留,让其知晓怡宝对电影的植入。通过多样的促销活动方式,吸引用户购买产品,促进销量。


  8、效果总结:

  自5月9日,怡宝<变形金刚4>品牌整体传播战役打响以来:

  1. 品牌新TVC曝光逾亿次,社交媒体广告曝光破亿次,强势资源流量导流轻互动APP, 页面PV:近1000万,UV:超600万,互动参与人数近百万,通过微博+微信分享互动人数超2万次;

  2. 社交公关内容话题在18日booming day 当天曝光破700万,怡宝官方微博粉丝增长超6000,怡宝官方微信粉丝增长超七倍。

  (数据监测来源:admaster/ 社交数据来源:新浪微博后台技术统计)

  此次怡宝纯净水<变形金刚4>影视娱乐品牌整合传播,也是华润怡宝第一次跟好莱坞大片亲密触电。然而对于过往国有品牌在好莱坞大片中生硬的产品植入、明晃晃的品牌曝光等,此次怡宝更看重的是跟电影剧情及人物的自然结合,同时对于品牌影视营销大胆地“走进去”,如何让品牌通过影视植入后,光亮地“走出来”?这确实是个难题。

  但怡宝此次通过多元化的传播内容,差异化的传播推广规划,借助《变形金刚4》电影的话题和热度,配合:TVC推广、社交媒体广告投放、社交公关外围炒作、互动轻APP体验、行业媒体外围传播总结论述等方式,最大化传递怡宝品牌“关爱”的品牌核心点,并借助线下多渠道买赠促销活动、品牌推广,进一步提升用户对怡宝品牌的好感,并促进其销量的提升。



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