案例

青岛纯生:就要鲜活人生

【广 告 主】青岛啤酒股份有限公司

【广告代理】合一信息技术(北京)有限公司

【制作公司】奥美世纪(北京)广告有限公司


  1、案例背景:

  在啤酒的消费者群体中,35岁以上的群体对品牌的偏好和倾向已经固定。争取18-35岁的年轻人,让他们接受青岛纯生 “就要鲜活人生”的品牌理念产生认同,从而建立对品牌的偏好度是青啤此次营销的首要目标。

  然而,当下的年轻人接触的媒体更加多元化、更有主见。青岛啤酒的“鲜活”的理念较为抽象,只靠传统的TVC无法将“鲜活”的概念传递出来,也很难产生共鸣。

  因此,如何全面增加“鲜活人生”生命力,让消费者尤其是年轻年性对青岛纯生的“鲜活人生”有更完整而生动的认知?是本次传播所面临的最大挑战。


  2、营销目标:

  (1)传达青岛纯生“鲜活、阳光、年轻、时尚”的品牌内涵,激发更多年轻人的情感共鸣,让其感受、认可青岛纯生的“鲜活”理念。

  (2)提升产品销量。


  3、目标受众:

  18-35岁的年轻人

  我们发现——

  现在的年轻人越来越个性化、情感化。他们不仅重视产品的功能利益,更重视消费过程中所获得的心理需要和情趣偏好的特定体验。

  我们还发现——

  音乐、运动、探险是最易让年轻人肾上腺素飙升的三大要素。

  所以,我们决定来给我们的潜在消费者“讲故事”,用时下最流行的视频形式来讲他们喜欢听的故事。


  4、执行时间:

  2014年4月-2014年6月


  5、创意表达:

  以影像的魅力,以真故事之名,发起年轻“就要鲜活人生!”的全民行动!




  6、传播策略:

  以优酷作为主传播阵地,从切入年轻男性情绪点的影像故事入手,力邀明星、平凡人讲述自己的精彩人生,诠释“鲜活”。从记录、表达,到讨论、行动、参与,完 整的内容矩阵全方位覆盖网民,创造了惊人的传播力,感染了亿万网民。影像串起了有血有肉的“鲜活人生”,将品牌理念上升为了一场“就要鲜活人生”的全民大行动。


  7、执行过程:

  (1)更丰满的鲜活内容

  推出6期系列纪录片《季录》,发掘小人物真实的鲜活故事,以媒体视角切中社会脉搏,诠释阳光鲜活。

  推出4集访谈节目《新编辑部》,邀请陶喆、吴晓波等3位跨界明星,讲述各自人生的精彩鲜活。其中1场主题夜话,由罗振宇、黄西、袁腾飞等4大名嘴PK,共话人生鲜活能量。

  推出3支行动微电影,用“运动”“音乐”“激情”别样解读“鲜活”。“花式篮球第一人”韩炜的《夜光篮球》,“逃跑计划”的《天台音乐会》及季明的《即刻派对》,以影像的魅力将“鲜活人生”转变为社会号召力,感召网友一起参与进来,创造自己的鲜活人生。

  多维度诠释鲜活人生,共创社会话题。


  (2)更互动的鲜活运动

  在线下举办青岛纯生阳光季“激情燃烧夜”主题酒会,邀请韩炜现场表演,青岛啤酒CBA啦啦队火辣助阵,将青岛纯生“阳光季”推向高潮。

  在优酷搭建专属互动平台,发起“秀出你的鲜活人生”网友互动活动,号召网友一起秀出自己的鲜活态度,将“鲜活人生”上升为一场全民运动。




  (3)更立体的鲜活推广

  打通视频平台与电商平台。从内容直接拉到销量,在专题页内设置固定banner位,实现电商平台导流。

  全方位的社会推广阵地。优酷官方营销微信“视频营销探索”及“麦迪逊邦”等业内知名营销账号联合力推。

  首次采用了互联网向传统电视反向输出内容的方法,将三支微电影内容在卫视平台播放,配合SNS平台意见领袖共同发声,对消费者形成巨大号召力。


  8、效果总结:

  (1)青岛纯生“阳光季”6期系列纪录片《季录》+4集访谈节目《新编辑部》+3支行动微电影等,总播放量高达3,860万。

  (2)根据青岛啤酒销售统计反馈,青岛啤酒在2014年上半年较之前取得了两位数的销量增长。



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