案例

奥利奥:成长季 扭开亲子一刻

【广 告 主】奥利奥

【广告代理】合一信息技术(北京)有限公司

【制作公司】合一信息技术(北京)有限公司


  2013年,在奥利奥101周年之际,奥利奥邀请冯小刚导演发起面向全社会的“扭开亲子一刻”行动,引领中国家庭重新发现和体验亲子一刻的快乐。4月9日,CCTV1、湖南卫视、江苏卫视、东方卫视同步发布冯小刚《亲子一刻》的微电影,引起社会广泛关注。

  围绕“扭开亲子一刻”,奥利奥联合优酷打造主题季项目——奥利奥2013成长季“大手牵小手”,展开全方位、多层次的视频整合营销活动。

营销目标:

  通过一系列视频营销活动,向消费者展示、鼓励和征集视频,引发目标消费者的积极参与和情感共鸣,提升品牌美誉度。

目标受众:

  全中国的亲子家庭

执行时间:

  2013.5-2013.9

传播策略:

  1)以社会话题纪录片和原创亲子微电影为代表,凭借冯小刚微电影计划的号召力,吸引拍客广泛参与。

  2)通过多屏(PC端与移动端)渠道发起全民拍客视频征集,全面扩大活动影响力。

执行过程:

  1. 为奥利奥定制“亲子一刻”双平台——

  奥利奥成长季“大手牵小手”专区:http://news.youku.com/chengzhangji2013

  奥利奥“扭开亲子一刻”品牌专区:http://oreo.youku.com/?smt_b=C0B0A0908070605E2B3F00C

  2. 视频内容整合营销:基于庞大的UGC内容,优酷以全方位、多层次的视频整合营销方式,将奥利奥倡导的亲子正能量传递给网友。

  1)社会话题纪录片系列——《季录》

  结合不同的社会话题,优酷新闻中心推出纪录片《季录》,主要讲述10个亲子与快乐成长的故事。目前已上线《我有一个秘密》、《屌丝九爷成长记》、《我是小宝》和《想吃不能吃的痛》等7部纪录片。

  其中,《我有一个秘密》在微博和微信朋友圈大规模传播,片中的四川癌症妈妈李舒和三胞胎女儿们的亲情故事感动了无数人。中央电视台连续三天进行相关报道,国内外各大媒体也持续进行关注。仅在优酷单平台,该片播放量已突破870万,评论数接近25,000条。

  2)原创亲子微电影系列

  结合奥利奥品牌理念与亲子主题,优酷原创团队拍摄制作6部亲子系列微电影。温暖而快乐的故事感染了每一位观看的网友,从而激发网友的创作灵感,征集到更多的拍客作品。

  目前已经上线了5部微电影,包含讲述一群摇滚少年与他们“另类”父母的《摇滚童年》、潮爸潮妈带着女儿环游世界的《一起看世界》、知名背包客左手和张千里一家亲子故事的《黄金拍档》、轮滑冠军冯辉与爸妈一起追逐梦想的《轮滑冠军的飞翔梦》。

  3)全民拍客视频征集

  通过PC端活动网站、优酷手机拍客征集亲子视频或照片,号召网友用影像记录下亲子的点滴故事。参与的网友不仅有机会赢取现金或实物大奖,还有机会入选冯小刚首次执导的《奥利奥-亲子中国》微电影主角。

  4)借助优酷土豆整合双平台黄金资源位推广传播,引起社会广泛关注,形成热门舆论话题。

  优酷、土豆首页配合焦点图、种子视频、Banner推广

  优酷、土豆(PC端、移动端)各频道推广

效果总结:

  截至8月19日,

  1. 社会话题纪录片系列《季录》上线的7部纪录片,优酷单平台总播放量累计3,500万,网友评论数达40,436条。

  2. 原创亲子微电影系列上线的5部微电影,优酷单平台总播放量高达7,500万,网友评论数达10,133条。

  3. 自7月1日征集开始至今,“征集亲子视频”活动已经征集到超过5000条网友视频,其中PC端约2800条,移动端约2200条。

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