拉芳集团有着十几年品牌历史，一直深受消费者的认可和喜爱，随着国际日化品牌的市场深入，产品市场竞争激烈，拉芳需要运用创新的广告模式，打响品牌声音，树立品牌高度，让品牌形象更年轻更时尚，吸引更多的年轻消费者的关注。

目标

　　拉芳集团2012年力求突破品牌传统洗化印象，瞄准90后年轻人群，传递品牌积极、向上精神，营销目标：品牌年轻化。同时推动拉芳启动代言人招募活动，在全国6省招募“拉芳女孩”，走进高校及销售终端，扩大活动影响力。

策略

　　面对目前的国内主流消费人群全体关注的选秀盛世的现状，与搜狐视频进行《向上吧！少年》的深度合作，项目打通全球青少年选拔资源，与湖南卫视《天天向上》栏目深度结合的同时，投放电视版《向上吧！少年》，全面覆盖 拉芳18-25岁 目标人群，打造“台网联动”综艺选拔新模式！

　　通过对节目本身内容的软性植入，结合选手本身特点、选手的故事等内容，软性的凸显拉芳强调的理念、气质，能更有效地向消费者表达企业的理念，更好的建立消费者与品牌间的亲密感。

　　同时购买线下《拉芳女孩》系列产品一个套装，并到线上投票支持《拉芳女孩》将有机会赢英国游大奖，还可以在官网给拉芳女孩投票后补填资料还可赢取京东商城电子购物券机会。简单的奖励机制让更多网友与《拉芳女孩》互动起来。拉芳联手搜狐视频借助《向上吧！少年》开创了台网联动营销模式新篇章。

执行过程

　　传播执行：

　　充分发挥搜狐矩阵的优势，进行《向上吧！少年》的全网站各层级资源的宣传推广，打通门户以及视频资源，在搜狐首页，搜狐TV频道页，新闻页，娱乐页等全网站联合推广，使拉芳品牌得到充分曝光，提升品牌影响力。

　　项目执行：

　　《向上吧！少年》联合拉芳召开线下发布会，全程体现拉芳品牌。同步安排专题上线。发布会邀请拉方领导亲临现场参与活动，公布拉方女孩战略，同期专题体现拉方赞助权益以及拉芳女孩专区。

　　线上视频报名选拔以及线下海选，拉芳女孩专题页面上线，接受报名。

　　《向上吧！少年》历经线上视频+线下8地海选，超过20万青少年报名参加。各地海选现场报名选手中，推送优秀的拉芳女孩目标选手。

　　200强选手角逐20强名额，4场晋级赛火热展开，搜狐视频全程直播呈现。比赛现场体现拉芳合作身份，同时每位参赛选手均获得拉芳礼品赠送。

　　下一阶段，搜狐视频将全程支持拉芳女孩比赛宣传直播，《向上吧！少年》中选拔出拉芳女孩目标选手将会参与到拉芳女孩节目录制。

　　执行期间推广资源汇总截图：

　　《向上吧！少年》赛事点播页-上半部通栏

　　《向上吧！少年》赛事点播页-15秒前贴片：

　　《向上吧！少年》赛事点播页-双侧摩天楼

　　《向上吧！少年》赛事点播页-角标

　　搜狐大矩阵联合推广资源

　　搜狐门户首页大通栏 新闻频道首页导读区矩形

        娱乐频道首页通栏 TV频道首页通栏

                                                           
　　站外媒体联合推广

　　利用平媒、网媒及微博等相关媒体进行联合推广，放大活动声音，提升品牌多方位的曝光。

　　平面媒体报道

　　网络媒体报道

　　微博报道

内容营销体现

　　希望通过“台网联动”深度结合达到对不同消费群体的影响与沟通，保持以及巩固品牌长期以来的国内日化市场的领先地位，提升拉芳集团各品牌的认知力及影响力，达到口碑营销效果，体现品牌内涵。

　　通过对节目本身内容的软性植入，结合选手本身特点、选手的故事等内容，软性的凸显拉芳强调的理念、气质，能更有效地向消费者表达企业的理念，更好的建立消费者与品牌间的亲密感。

　　拉芳女孩选拔制度与《向上吧！少年》相结合

　　拉芳女孩融入到《向上吧！少年》中，让更多拉芳女孩展现他们的自信气质和出众才艺，感受他们积极向上的一面，与他们打成一片，一起来帮助他们实现梦想，赢取他们的好感。拉芳女孩作为《向上吧！少年》的一部分，同样得到广泛传播。拉芳在线上征选的同时，同步线下8个省市，共计500场落地活动甄选，让更多的90后参加到拉芳女孩甄选中来。为了鼓励大家积极参与，网友可以参与线上线下投票支持方式，参与活动。只要线下购买拉芳套装，线上投票支持拉芳女孩，就有机会赢英国游大奖。还可以在官网给拉芳女孩投票后填写简单资料即可赢取购物券。简单奖励机制，让更多网友与拉芳女孩互动起来

　　《向上吧！少年》线上活动专题

　　活动专题首页体现品牌名称及“全程合作伙伴”身份体现

　　《向上吧！少年》专题首页标题图体现客户LOGO：

　　《向上吧！少年》专题首页直播视频前15s前插片：

　　《向上吧！少年》拉芳女孩专区体现：

　　线下执行时相关物料体现客户品牌元素

　　《向上吧！少年》节目录制现场相关物料体现客户元素

　　海选阶段：

　　海选活动线上直播时静帧画面展示

　　各站海选背景板体现客户LOGO

　　线下易拉宝体现合作身份

　　决赛阶段

　　主舞台LOGO体现

　　场外展示区

　　线上所有《向上吧！少年》相关视频体系客户元素

　　视频中体现客户LOGO

　　直播视频中体现客户冠名身份

　　视频中展示客户展示区

　　搭建活动官网，选拔拉芳女孩

　　活动官网参赛选手来自《向上吧！少年》及拉芳线下海选选手，网友可直接参与报名或为喜爱的选手投票。

　　借助《向上吧！少年》平台，推广线下拉芳产品，有机会获得大奖

　　购买线下《拉芳女孩》系列产品一个套装，并到线上投票支持《拉芳女孩》将有机会赢英国游大奖，还可以在官网给拉芳女孩投票后补填资料还可赢取京东商城电子购物券机会。简单的奖励机制让更多网友与《拉芳女孩》互动起来。20万套“拉芳女孩”套装抢购一空（活动3月开启，截止6月），活动深深打动年轻化消费者，直接拉动销售。

　　我们借助《向上吧！少年》开创了台网联动营销模式新篇章。

市场效果

　　数据说明

　　经过6个月的线上及线下海选，《向上吧！少年》活动总报名人数达20万人次，宣传覆盖人群过千万，获得了社会的广泛关注，第一场比赛直播当天共有超过537万用户在线观战，一举超过09“快女”总决赛！ 而作为本次活动的全程合作伙伴，拉芳也获得了极为海量的曝光。

　　截止至6月18日，半年时间，线上联合推广资源总曝光超过6.02亿次；

　　线上搭建活动官网，吸引网友进行投票并关注拉芳女孩进展，截止至6.18日，线上总报名作品为26,242，平台总获得275万PV，网友投票数近10万。

　　媒体观点：

　　拉芳对该活动的投放，是品牌广告主对在线视频软性植入营销的全新突破。跳脱了传统意义上的硬广铺发，更注重软性结合。结合选手本身特点、选手的故事等内容，软性的凸显拉芳强调的理念、气质。通过来自“民间”的拉芳女孩及她身上的气质，更有效地向消费者表达企业的理念，更好的建立消费者与品牌间的亲密感。

　　-------------计世网