一、项目介绍

（1）名称：大曝光+强引流，助力雀巢鹰唛炼奶新品上市品效双收

（2）执行时间：2023.07-2023.08

（3）广告主简介：雀巢是一家打造“优质食品，美好生活”的公司，已在营养、健康和幸福生活领域深耕150余年，如今，雀巢正在积极利用积累的专业经验，帮助提升人们的生活品质，无论当下还是未来。雀巢希望带来更多快乐，改善人们的健康水平，提供人人都买得到、买得起的优质营养品。

二、市场分析

（1）面临环境分析：

1. 业绩增速放缓，营销力、品牌力难以释放

2. 赛道涌现一批新兴品牌，用户心智被分散，品牌尤其在大中华地区受到诸多本土品牌的追击

（2）主推品分析：

随着健康/营养观念的进步，消费者更关注营养成分和卡路里含量。雀巢推出的新品鹰唛炼奶，以强化消费者身体机能为宗旨，以奶香口味和纯净高营养配方为卖点，为消费者带来健康、安心的产品体验。为提升鹰唛炼奶新品上市的传播声量，雀巢计划聚焦目标人群，联合多家线下咖啡饮品门店，以O2O联合形式引爆新品热度。

三、核心展示

（1）创意与创新：

1. 线上+线下，密切联动

「线上广告投放+电商平台活动」与「美团平台+线下门店活动」打出高默契联动，通过LBS技术及时高效触达参与用户，推动本地生活平台成交转化。

2. 数智融合，深挖高潜

电商域数据与媒体域数据联合建模，基于用户近30天的浏览/搜索/加购等电商互动行为，以锁定触达高潜质用户。

3.资产沉淀，赋能再营销

投放期内的2波次项目资产激活复用，最终累计沉淀1340w+数字资产（含曝光&点击资产）

（2）行业借鉴意义：

1. 为新品上市引爆声量，挖掘预期外转化

l  扎根本地生活服务平台，以线上线下双场景获客方式来精准抓取品牌受众，并影响、挖掘高潜力受众。

l  聚焦目标受众垂媒圈层及主流媒体，构建既广又精的媒体流量场域。

l  实现大范围曝光、产品深度种草、电商平台短链路拔草，促成品效兼收。

2. 多点位布局，专属创意撬动消费者心智

l  打造优质媒体矩阵，在母婴、影音、拍摄、社交、生活、工具多触点布局，静态开屏/OTV贴片/OTV暂停的组合形式触达。

l  以鲜活明丽的静态图素材、lifestyle风格场景体验式视频素材直接有力地触达广大消费者

l  静态开屏快速且直观的推进新品认知，OTV广告声影结合抢占目标用户人群心智撬动互动

四、营销效果

（1）目标与策略

为「鹰唛炼奶」新品上市实现大曝光 + 强引流两个目标，线上广告引流美团平台，使用精品内容重点覆盖女性用户，实现品效双收。

Step1：线上线下联动吸粉

开展线下咖啡饮品门店合作，对定点城市门店消费群体进行线上静态开屏广告覆盖，并引流到美团平台，期望用户在其高频使用的本地生活平台上产生消费转化。

Step2：精品内容强势曝光

精心制作四支 lifestyle类视频物料，匹配浓重的生活基调视频，通过视频媒体贴片/暂停广告形式，实现TVC内容在全国范围强势曝光。

（2）执行与结果 — 整体执行

1.受众：打磨策略 锁定人群

核心人群：锁定线下合作门店高频出入用户

烘焙/咖啡/饮品偏好人群：聚焦有电商消费行为的用户

小资白领人群&户外潮流消费人群：扩散都市白领&追逐潮流的用户

2.媒介：精筛触点 多元投放

优质媒体矩阵 垂媒圈层&主流平台 覆盖母婴、影音、拍摄、社交、生活、工具35个媒体平台广覆盖。

静态开屏OTV贴片/OTV暂停

3.素材：新颖创意 抓人眼球

多样使用场景素材(早餐/暑期等)，多种创意元素搭配(艺术家联名/美团电商/高饱和配色等)

4.节奏：有序节奏 环环相扣

初期：集中放量，规模覆盖目标受众，快速提升品牌声量

中后期：匀速放量，聚焦核心/互动受众，深化教育推进转化

（3）执行与结果 — 项目结果

l  强势曝光引流，有力节本提效，各项指标超预期完成，为品牌招揽更多意向受众。

l  获得26.6%IMP提升，57.2%CTR提升，49.8%CPC降低