一、项目背景

? C3-XR上市第二年，产品影响力有所下降，为加深品牌印象，提升无提及知名度扭转“喜好且契机”的转化；

? 此次项目借助热点，制作话题，深度互动体验，持续提升偏好度，强化用户口碑打造，打开前端声量，助力后端销售。

目标：针对驾校毕业生和本本族，开展 “C3-XR新人王养成记”主题活动，强化品牌“第一提及”知名度，线上利用互动活动增加用户好感度，配合线下全国22城市试驾活动的展开，以超强实操体验感增加品牌亲和力，树立品牌形象。

挑战：C3-XR处于上市第二年，处于口碑打造关键期，继续强化上漏斗建设，提升品牌认知及考虑度，以深度体验性提高“喜好且契合”的转化，助力终端销售。

二、洞察&策略

好不容易学会了开车

总想把着方向盘不放

普通试驾的条条框框

束缚着我对驾驶的渴望

有了驾驶证，却没有放开手脚的许可证

……

怎样的试驾活动，能让我放开手脚自由地去开？

如何让驾驶的乐趣吸引他们？

不论是目标市场用户还是C3-XR用户，首购比例极高（70-80%），也就是俗称的“本本族”或“菜鸟新人”。

什么情感能与他们互动呢？

他们用车与驾驶经验少，购车过程多为简单了解，决策快。是一群感性大于理性的人。

媒介策略组合：

媒介推广方向：

“肆驾吧！自由派” 新人王养成记

视频&话题

高流量借力使力，内容产出引爆关注

腾讯&网易——汽车栏目定制

“明星真人秀”内容植入，强调驾驭体验感；打造热议话题，强调品牌主张

互动

兴趣圈聚拢人气，利用口碑扩散吸引关注，聚焦为线下试驾体验活动

H5互动游记+兴趣圈

以驾考项目为元素定制H5小游戏，辅助lifestyle媒体进行互动传播，建立用户好感度，引导线下试驾参与。

体验

承接上端内容，落地到线下新人王趣味试驾活动进行体验，增强品牌声量

三、案例亮点

1、热点内容制造，定制化视频内容合作，立足舆论高度

与汽车栏目合作，围绕当下热点话题，进行强话题打造，发散声量，吸引本本族关注关注

融合驾考考点建搭建H5互动游戏，将传播主题具象化，在线上进行互动，为引流线下活动做铺垫

2、线上定制内容 聚集人气 活动热度持续升温

视频定制：腾讯

定制真人秀视频栏目，精准锁定驾校QQ群资源，传播炒作，吸引用户关注

话题定制：网易

汽车栏目话题定制立足舆论高点

H5游戏互动：双平台驾考游戏传播，轻互动体验，引导线下

移动兴趣媒体渗透

捕捉TA兴趣触点，针对强化

蜓FM

?多频道同步播放定制版“新人王养成记”主题音频，活动信息扩散

?《大龙吐槽-新人王养成记》新手开始话题吐槽节目定制

?《大龙吐槽》线下“新人王养成记”试乘试驾会直播互动

嘀嗒拼车

?嘀嗒拼车专题搭建，赢取免单券

车轮APP：

?线下：全国百家地方驾校联手，招募新手学员参与线下“新人王养成记”试乘试驾会

?线上：全国多区域社区板块设置活动专区，为线下活动招募导流，制造声势

微票：

锁定《睡在我上铺的兄弟》高关注度电影，线上线下搭载品牌红包摇一摇互动模式，收集销售线索

四、媒介&执行

五、效果反馈