案例

修正冠名网络自制剧《废柴兄弟》 引领传统行业玩转内容营销

【广 告 主】修正药业

【广告代理】爱奇艺

【制作公司】爱奇艺


修正冠名网络自制剧《废柴兄弟》引领传统行业玩转内容营销

1、案例背景:

修正作为有20年历史的老品牌,过去给人的印象是传统保守的,随着时代的进步,修正要继续与新兴消费者保持沟通,维持品牌曝光。

2、营销目标:

形成品牌大曝光,提升品牌好感度。

3、目标受众:

男性受众优于女性,年龄18-24岁为主要人群,其次为1-17岁。随着移动时代的到来和手机等智能设备的普及,受众越来越依赖于通过Pad、手机等移动设备收看剧集内容,意味越来越多用户情景喜剧正在成为填补用户碎片化时间的绝佳内容。

4、执行时间:

2014年12月26日-2015年2月8日。

5、创意表达:

(1)深度情节定制

《废柴兄弟2》&修正药业:

许之一创业资金链断裂,到修正的药店去打工,与剧情巧妙结合,产品自然植入,台词介绍产品功能点,更有修正药业高层亲自客串参演。值得一提的是,修正的植入桥段成为网友最喜欢的桥段TOP3。

(2) 道具展现、场景定制

《废柴兄弟2》&修正药业:

剧中,修正药业的产品及LOGO作为道具频繁展现。如主人公办公室里的修正药箱、修正药盒抽纸和修正饮料等高频次露出。此外,还有场景植入,即剧组前往修正北京办公大楼取景。

(3)制作病毒图片,在社交网络上传播风生水起

 

6、传播策略:

贴近观众的口味永远是最聪明的选择

媒介策略:搭载超级IP,广泛传播,在内容中深入植入产品,传递快乐的过程中提升偏好度

7、执行过程:

打通IP上下游产业链,制造影响力。

(1)微博

#废柴兄弟2#微博讨论量达到2.2亿,阅读量达到8973万。一举成为当下热播自制剧。“废柴”话题已在网络上蔓延开来。

(2)微信

微信官方发声,主要分析修正在视频自制剧方面的植入形式、意义及传播价值

围绕电视剧播出后,修正植入的概括介绍及植入中的作用,再次加深传播影响

节目播出完产生的传播效果,以及植入此剧中得出的一些经验和心得等角度

(3)电商

剧中人物的服装,饰品,以及鞋子等均上线爱奇艺商城。

(4)游戏

(IOS下载总量:10300  安卓下载总量:69372 平均每日:1101 活跃用户平均每天:1447)

宣传物料多元化病毒化

8、效果总结:

《废柴兄弟2》播放量目前已冲破2.02亿,百度指数从16,221飙升到106,845,百度指数峰值14.8万,微话题2.2亿,7个话题进入微话题榜单,其中3个进入微话题总榜前3位。#没钱任性大法#,连续2天登陆微博右侧话题。“废柴”已成为品牌和文化的象征,修正药业此次与《废柴兄弟2》的合作品牌理念、产品信息与剧中相匹配的内容、情节进行了深度和完美的结合,与消费者的沟通完美升级,不仅是销量的有效转化,更是全景模式下附加价值的整合宣传。《废柴兄弟2》是修正与爱奇艺联手讲自制内容走向品牌化的标志。


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