案例

京东《爱上超模》性感营销,Video out开启新体验时代

【广 告 主】京东

【广告代理】爱奇艺

【制作公司】爱奇艺


京东《爱上超模》性感营销Video out开启新体验时代

1、案例背景:

第三方数据显示在B2C服装销售市场,天猫市场占有率继续在服装品类保持领先地位;京东女装与第一名之间的差距仍比较明显。

京东品牌拥有大量宅男死忠粉,是IT类电商平台的不二之选,如何能颠覆固有形象,吸引更多女性群体关注。

2、营销目标:

提升京东女装的品牌知名度与时尚感,是本次营销需要解决的重要问题。

3、目标受众:

85-90后女性群体为主,她们是网络消费群体的中坚力量,有着“断手党”的称号

时尚、潮流易感人群。

4、执行时间:

2015年4月-2015年6月


5、创意表达:

1.京东品牌

在节目中将京东吉祥物设置为机器人,发送任务



2.京东箱包

设置全裸主题硬照,模特唯一道具为京东箱包,给消费者强烈的感官刺激,对产品印象深刻。

3.京东衣橱

在澳大利亚的双层巴士上演“奔跑吧,超模”!华丽丽的京东衣橱直接成为巴士更衣间

 


4.京东婚纱

另类绝伦的婚纱创意强烈地激发了观众的购买需求。节目后客户反馈,相关产品销量迅速激增了100%。

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6、传播策略:

内容策略:性感营销为京东女装独家原创一档超模真人秀节目,提升品牌时尚感,刺激TA消费欲望。

媒介策略:即看即买节目中的衣服,会在视框右侧出现同款购买链接,让剁手党们来不及犹豫就产生消费

7、执行过程:

A.核心创意,打通销售

为京东各类产品量身定制节目,通过主题硬照环节强推产品魅力,爱奇艺原创12期《爱上超模》节目,Video out 技术打通视频与电商平台,即看即买。购买链接与节目中出现服装,实时同步。

B.360度整合营销,多渠道合力传播

1. 公关活动:把开机仪式办成T台秀场

以“尚?京东”为主题的2015京东春夏时尚发布会暨《爱上超模》开播仪式上选手的Ending Show,让大家共同见证了她们的成长!

平面广告+互动游戏:前卫颠覆,另类有趣(让消费者为喜欢的超模翻牌)

2. 美拍app:超模教你拍大片!美拍美妆时尚黄金位置推荐,爱上超模美拍粉丝量7215,以每周千级增长,美拍爱好者一起来跟超模学拍大片!

3. 滴滴打车,超模随行。价值2亿元的两百万个滴滴专车红包派发活动,观看爱上超模节目,扫描屏幕中出现的二维码,即可领取百元专车券。

4. 新浪微博:“钟鹿纯撒娇音”“裸bility”“假如金星是你妈”以及“做人不能太自信”,强力引爆32个话题,迅速占领热门话题榜单

5. 站外黄金户外全支持:爱奇艺PC端、移动端、近12家平面、12家视频,黄金位置全面传播。平面:桌之尚、万达大歌星、中关村西区广告牌、三里屯咖啡馆(3月中-4月中)、高铁贵宾厅、国际航空报、外滩画报、第一财经、东方早报、南方都市报、南都周刊。

视频:万达大歌星、帝标传媒、耀莱影城、北上商场中庭、世贸大屏、南野三通城市公交、东方城际大巴、触动、广州电视台移动频道、成都机场LED屏(4块)、西安机场LED屏。

6. 娱乐营销:站内其他火爆节目强力推荐

《奇葩说》人气选手肖骁、马薇薇为《爱上超模》录制ID,宣传节目上线

7. 落地活动:3月16日,在工体MIX门口举办[超]级[模]方活动,引起众路人围观、参与。引深推广话题#你比想象中更美#阅读量13.9万,讨论量464。

8. 内部PR

在爱奇艺和京东分别进行超模送下午茶活动,双方员工热情参与。

#超模送下午茶#阅读量33.7万,讨论量445。

8、效果总结:

《爱上超模》成为综艺黑马,在年轻女性族群产生较大影响力,形成广泛讨论。播出前五期节目,收视过亿,对比开播前,京东品牌的认知度,喜爱度和购买倾向都有明显提升。“即看即买”从内容到商业化的全新观看体验得到观众的认可和喜爱。在“0粉丝”的情况下,首期开播即荣登疯狂综艺季、热门话题TOP1。前7期累计引爆32个新浪微博话题,总阅读6.6亿,24万讨论,?占据热榜TOP5。44%的观众表示喜欢随视购这种创新的购买方式,39.6%的观众通过随视购技术导流到产品购买页面。


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