1、 案例背景：

　　可口可乐去年借助“昵称瓶”使得营销上涨20%，取得了很大的成功。同行业的其他竞争对手也都分分使出了相应的策略进行传播抗衡。

　　今年，可口可乐改头换面，以“歌词瓶”的形式再战年轻人市场。

　　2、 营销目标：

　　2013年，可口可乐“昵称瓶”的换装营销活动可谓引爆了整个夏日，凭借杰出创意直接带动销售的同时，更增添了消费者对于品牌本身的认可度和忠实度。

　　2014年，可口可乐希望在“昵称瓶”的基础上实现更大突破，帮助年轻人去表达自己，从而进一步提升年轻人对品牌的偏爱度。

　　3、 目标受众：

　　可口可乐的目标消费者主要是具备以下特质的年轻人：

　　个性十足

　　享受生活、活在当下

　　崇尚新鲜、热爱时尚

　　渴望表达自己

　　4、 执行时间：

　　2014年5月-2014年6月

　　5、 创意表达:

　　在尝过“昵称瓶”的甜头之后，可口可乐希望在今夏再次掀起换装热潮。那么，除了昵称，还有什么创意会赢得年轻人的心呢?

　　可口可乐想到了歌词，而且这些歌词大多来自当下最受欢迎的明星和他们的热门单曲。而且，这些歌词显然经过了精心的挑选，从周杰伦到五月天，从世界杯主题曲到毕业季应景歌，考虑不同年轻人群的不同喜好。

　　基于人人网年轻的用户属性，可口可乐的社交媒体方面选择与人人网合作，充分将“歌词瓶”的概念打入年轻人群。

　　正值毕业之际，同学们都希望为青春留下点什么，于是便有了同学留言录。可口可乐希望与人人网合作，打造全国最大的毕业留言墙，让大家通过歌词瓶表达自己对好友的情感，并为好友留言。

　　6、 传播策略：

　　可口可乐将本次活动的媒体传播平台定位于人人网，主要基于：

　　人人网用户中75%都是“90后”，其年轻的属性与品牌消费者属性相吻合。

　　人人网实名制的特点会刺激用户的参与欲望，并为活动带来大量二次传播机会。

　　7、 执行过程：

　　该活动在移动端和PC端同时展开;

　　用户可以通过社会化广告进入活动页面;

　　用户首先选择一瓶带有歌词的可乐，然后@一位好友，并为其留言;

　　用户每次留言都会自动生成新鲜事，好友可以点击新鲜事中的案例名称直接进入活动，此举为活动带来二次传播。

　　用户还可以邀请好友参与活动、为自己留言;

　　参与活动的用户可进行抽奖，抽中即可获得带有自己名字的定制版歌词瓶。

　　此外，可口可乐还与人人网一起走入100所校园，以可乐歌词瓶为媒介与大学毕业生生们互动。学生们用手机扫描二维码即可进入活动为好友留言，这些留言即时呈现在毕业晚会的墙壁上，引起现场阵阵轰动。

　　8、 效果总结：

　　该活动充分调动了人人网上年轻人的参与热情，一时间可口可乐歌词瓶在人人网上广为传播，其分享快乐的品牌理念得到广泛认可。