艾瑞网

搜索
登录登录用户注册

搜索历史

热搜词

案例

西门子家电：2013变奏宣言

【广告主】西门子（中国）有限公司

【广告代理】上海聚胜万合广告有限公司

【制作公司】上海聚胜万合广告有限公司

点击观看视频>>

　　2013年，洗衣机和其他家电一样面临着严峻的竞争环境，市场竞争激烈，价格战硝烟弥漫。

　　洗衣机的品牌相对稳定并呈高位集中态势，国产品牌继续占据行业主导地位，外资品牌、二三线品牌的市场空间将逐渐减少。这对于西门子来说是一个挑战，但也是机遇——因为西门子是老牌外企品牌，在中国消费者的心目中一直是品质的代表。

　　在洗衣机的基本功能方面，如大容量、滚筒洗衣机在市场中已经基本趋于饱和，上升空间不是很大，但是变频功能市场销售份额上升速度非常快，因此西门子节能变速洗衣机也有着巨大的机遇。而高端产品、低碳环保以及其它个性化需求，将成为洗衣机消费市场的主流，这对于西门子节能变速洗衣机来说是挑战中的机遇。

营销目标：

　　西门子希望传播给大家一种生活态度和生活品质，从而吸引各种不同类型的人群来了解，接触，接纳西门子产品带来的能够融入生活方式的体验。无论你是快节奏还是慢节奏，无论你是想改变现在的生活方式还是希望维持现状，西门子产品都能满足你。让你的生活符合你的想象。

　　此次“变奏宣言”是为了体现西门子家电更加了解当今中国人的想法，展现出品牌的亲和力和高接纳度。用“变奏宣言” 突出产品性能，西门子3D变速节能系列洗衣机的两大功能，加速洗和节能洗皆可应对自如满足都市中不同人群的生活需求，对应了快节奏和慢生活两种生活状态的人。

目标受众：

　　25-55岁之间，大学本科及以上学历，一线城市月收入8000以上，二线城市月收入6000以上的目标群体。

执行时间：

　　2012.12-2013.1

创意表达：

　　以此为广告活动的核心内容，来展现不同行业不同社会阶层人的生活方式、节奏和态度。

　　针对8位不同行业的受访者，倾听他们对各自生活的理解以及对2013年的期望，说出变奏宣言，这样的方式带给受众很强的带入感，也有强烈的对其他人生活的好奇。

　　这8段微电影作为广告活动的核心，通过整合营销推广进行宣传。

传播策略：

　　主要分为四个方面的传播实施：

　　1.高接受度微电影视频：8个不同生活方式的典型人物，生动的生活感悟，吸引受众高度关注，体现品牌与生活方式的紧密结合。

　　2. 针对目标客户的硬广实现海量覆盖式曝光3. 多终端投放精准定位高端人群（Pc端、移动端）

　　4.立体的媒体投放策略：SNS、优酷空间、EDM、Minisite ，多个网络平台的整合式营销，互相借力，带来更多的关注度。

　　优酷空间地址：http://tvs.youku.com/siemenshome

minisite地址：http://event.youku.com/siemens-home/variant2013/

豆瓣品牌小站地址：http://site.douban.com/siemenshome/

执行过程：

　　视频网站：

　　微电影的主要传播平台为优酷，围绕着优酷视频我们采取多平台的传播形式。在优酷的品牌专区，有8段微电影的超清视频，供用户选择浏览观看。同时还在优酷空间建立了品牌迷你站，进行发表宣言的抽奖活动，让用户说出自己的变奏宣言，同时获取抽奖机会。

　　SNS：豆瓣：从一个生活态度为切入口，引起话题，配以贴近生活的人物采访电影为基调，传播一个观念，在社会大众特别是年轻人当中产生反响。豆瓣作为一个比较文艺和小资的价值观传播平台，具有用户黏性高、比较高端和注重生活品质的特点，和西门子家电的品牌气质以及目标用户都有共同之处，非常适合这次“变奏宣言”和生活有关的主题。

　　所以这次豆瓣是整个传播广告的重要媒体和传播接触点。豆瓣有多个板块发布了此次创意传播的硬广。包括：豆瓣电台、豆瓣话题、豆瓣游戏和豆瓣主站的硬广，有较高的转化率。并且清新的flash小游戏“变奏24小时”也提高了整个创意创博的趣味性。

　　新浪微博：与此同时还配以SNS重要阵地——新浪微博作为传媒接触点，在微博发起以#2013我的变奏生活#为话题的讨论，让新浪微博用户可以发表话题参与互动，说出自己的变奏宣言，加深对创意活动和西门子品牌的印象。当然，硬广的露出也是必须的。

　　门户网站：虽然不新鲜，但是不可缺少的网络传播接触点。多以广告Banner的形式进行硬广宣传，增加参与活动的人数。

　　EDM：直接通过邮件向感兴趣的目标用户发送电子邮件，点对点的直接沟通和宣传，非常精准。

效果总结：

（1）该营销传播活动取得了显著的市场效果和用户反馈，从数据上来看，活动广告获得了接近2亿的曝光和5百万的点击。其中：《大学老师的慢生活》点击800，270，《工程师的慢生活》点击603，665，《公关经理的快生活》点击611，007，《公司高管的快生活》点击727，093，《广告人的快生活》点击497，957，《咖啡店主的慢生活》点击419，713，《摇滚乐队的快生活》点击812，921，《自由职业的慢生活》点击596，981在豆瓣的品牌小站，参与“变奏24小时”游戏用户的优质UGC接近1，400，留言评论超出预期。豆瓣的FM点播次数超过两百万次，虾米FM的点播次数也超过两百万次。

　　在新浪微博上#2013我的变奏生活#一度成为一个较为热点的讨论话题，并有一些较有影响力的微博大号进行了自主转发和参与讨论。

　　（2）以微电影为切入点来阐释品牌价值，通过微电影的模式，有效提升了西门子家电的知名度、成功地对消费者进行品牌教育，对品牌进行了全诠释，并在目标消费群体心中形成价值认同。

　　并且探索出了新的品牌传播模式，家电类行业并不局限在产品性能的宣传，品牌文化的认同更加重要。这种品牌文化的认同感也许不一定会立刻转化为销售力，但是提供了数量众多的潜在客户，并且让品牌文化被深刻和广泛的记忆。