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案例

水墨意境H5助力五粮液中秋节推广

【广 告 主】五粮液集团有限公司

【广告代理】互动通天图信息技术有限公司

【制作公司】互动通天图信息技术有限公司

案例背景:

近年来,中国的移动网民迅速崛起,占整体网民比例的九成,移动已成为用户日常生活的一部分。在这样的大环境下,移动广告的价值日益凸显。五粮液作为中国高端白酒,以其香气悠久、味醇厚等独特风格闻名于世。“五粮文化”不仅是中国白酒文化的象征,更是中国五千年农耕文化的代表。

在中国传统节日中秋节期间,五粮液携手数字广告平台——互动通,将中华酒文化与传统佳节、移动广告巧妙融合,在凸显出五粮液独一无二的品牌文化与深厚的文化底蕴的同时,弘扬中华传统文化。

营销目标:

通过创意H5“五尊邀月”和移动广告的广泛传播,深度诠释五粮液的“五粮文化”,彰显其文化渊源和传承底蕴,提升五粮液品牌的知名度、关注度与美誉度。

目标人群:

以28-55岁中高端收入男性人群为主,他们是社会的中流砥柱,对生活品质有较高要求,是网络的中重度使用者,尤其偏好移动端的网络使用,习惯于在移动端进行社交、浏览新闻资讯等。

投放策略:

通过在优质app上投放精准广告,将目标用户引流至精心制作的创意H5页面,与受众产生互动,从而使五粮液的“五粮文化”得到广泛、深度的传播!

1.结合多项定向技术锁定目标人群。

人群定向 基于目标人群的属性维度进行系统分析,寻找并筛选目标人群活跃标签,并结合其他定向方式精准投放。

媒体定向 基于选定媒体圈及优质媒体,圈定目标人群所在浏览媒体范围。

地域定向 依据地域IP/IMEI/IDFA识别技术,锁定全国的目标人群进行广告投放。

2.  通过品牌建设+深度沟通的方式,与用户产生互动, 使其对五粮液的酒文化有更深的了解!

创意策略:

制作意境H5——“五尊邀月”。

“五粮文化”代表着中国五千年来的农耕文化。中国画与丝绸文化是经典的中国传统文化。

本次投放将五粮液的品牌文化与中国画的泼墨技法、丝绸文化相结合。肆意挥洒的水墨、灵动飘逸的红丝绸彰显了浓浓的中国风。

“五尊邀月”一词取自李白诗句“举杯邀明月”。巧妙使用中国传统诗词文化,意为五粮液邀明月举杯对饮,共贺佳节。“五”——代表“五粮”(大米、糯米、玉米、高梁、小麦),又代表了五粮液“香、醇、净、爽、浓”五种口感;“尊”——尊贵,也同“樽”,举杯邀明月之意;“邀月”——一轮圆月应和了中秋佳节,向用户传达中秋祝福。

通过摇动手机、滑动屏幕等有趣互动,使用户深度参与其中,感受中国传统文化,领略五粮液的深厚文化底蕴。

执行过程:

洞察用户行为 投放有效广告

从目标人群的媒体月度覆盖及TGI综合指标来看,目标人群经常浏览的媒体类型为:新闻门户、财经、视频、生活社区、汽车。选择今日头条、航班管家、优听、喜马拉雅等优质app进行全屏、banner、信息流广告的投放。

全屏

信息流

WechatIMG3.jpegBanner

“五尊邀月”,传达品牌文化与中秋祝福

用户点击app广告后,跳转至精美大气的H5界面。

一轮圆月呼应中秋,用优雅的意境水墨挥洒动画为背景,耀眼的红色丝绸作为点缀,红与黑相得益彰,高雅大气。互动形式采用摇动手机、滑动屏幕等方式,提示用户参与互动,尽情挥洒(有让其感受和参与作画之意)。每次用户滑动屏幕后,背景水墨即产生奇妙变化,红丝绸优美飘动,画面会出现八字酒文化的阐释。在文字和优雅背景的结合中,体现“五粮液”酒的尊贵,让受众对五粮液品牌产生多样正面的联想。最后一帧向用户传递中秋祝福。

01.png

香、醇、净、爽、浓

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五粮制造,古今同酿

03.png

集杂成醇,恰到好处

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浓香美酒,天长地久

05.png中秋祝福

投放效果:

经过中秋3天的投放:

预估曝光量1000万次,实际曝光量1384万次,完成与预计数的138.4%;预估点击量50万次,实际完成点击量78万次,完成预计数的156%。实际投放效果超出预估,收获了良好的品牌曝光和互动效果!

客户评价:

这次投放通过有意境的创意内容,把五粮液的品牌文化与中国传统文化巧妙结合,有效传播了五粮液的品牌价值与内涵,我们对整体的传播过程和效果比较满意。

——五粮液股份有限公司

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