传播背景
2016年唯品会为了焕新品牌形象，扩大年轻消费群基数，邀请周杰伦成为唯品会新的代言人。

传播目标
1.提升唯品会的品牌知名度和好感度，年轻化品牌形象
2.借助名人效应，拉动销售转化

挑战
各大品牌为迎合消费者，纷纷找当红小鲜肉进行代言，已形成审美疲劳。如何打造代言人新鲜感，吸引消费者眼球，创造话题性成为本次传播的主要挑战。

目标受众
20~35岁，女性为主，生活在二三线城市
行为偏好：关注网络热点且乐于分享，有自己的消费主张，乐享生活。

洞察
基于目标消费者行为及互联网属性，我们发现从前品牌代言的“强制灌输”模式已不能引起消费者关注。

策略
品牌代言应该从过去1.0时代走向2.0
主动去制造消费者感兴趣的营销内容，给消费者带来专有的唯品会惊喜，让消费者互动融入品牌传播中，更好提升品牌美誉度。

创意
为了拉近品牌与消费者的距离，我们不再将代言人定位为只可远观的品牌ICON，而是让代言人成为品牌的合伙人。为品牌寻找代言人本是传统形式，将其赋予互联网属性，加入消费者体验后品牌代言人的价值被充分放大。

执行
在后续执行上，我们始终围绕着消费者互动体验开展“首席惊喜官”传播，多维度炮制“新官上任四作”的创意事件：
1.招聘惊喜官助理事件：预热阶段以“惊喜官助理“招聘作炒作点，引发外界对于惊喜官的猜测，为代言人发布埋下悬念。
2.首席惊喜官发布会直播：在3.25代言人发布会，运用专业视频媒体打造发布会声量的同时，采用移动直播平台等新媒体进行小众突破，品牌代言人发布正式引爆。
3.惊喜官跨界奇葩说的综艺式花絮制作：在代言人事件续热传播上，以花絮视频进行突破，将花絮创意制作成一档短篇综艺，邀请奇葩红人范湉湉与周杰伦跨界合作，并配合社会化媒体产出创意内容，炒作话题热度。
4.联动销售，周杰伦潮牌进驻唯品会：代言人发布后，在销售层面上进行了多维度配合，周杰伦潮牌进驻，平台视觉统一更新，代言人促销互动等，让代言人感染力渗透在消费者购物体验的每个环节上，促进销售转化。

结果及数据来源
1.代言事件成为舆论热点：代言人事件传播获得全网媒体争相报道，事件话题微博全程热议，2.43亿曝光，21.3万互动。发布会直播期间视频和门户媒体合共覆盖9.3亿人次，直播观看合共1724万人次；总互动数2328万。
2.扩充年轻消费群体：90后年轻消费群体激增，环比15年4月 90后客流提升60% ，年轻新客增长40%.
3.为大促带来显著销售效果：开售1小时销售额已达上年同期5倍，首日订单创新高，为上年同期10倍增长
数据来源：各媒体后台统计，唯品会电商后台统计。