传播挑战

COACH作为家喻户晓的纽约奢侈品牌，以其手袋亲民、耐用的形象颇受大众钟爱。然而，奢侈品消费者逐渐年轻化，对时尚有了更深层次和个性化的追求。面对新兴品牌对时尚的把控和市场的占有逐步稳固的市场现状，COACH在提升自身时尚、奢华的品牌形象上却遇到瓶颈，急需进行品牌的转型与重塑，进一步强化自身是时尚、奢华的品牌形象。

品牌的消费者属性

COACH的目标用户有活力，对时尚颇有见解和想法，长期追随时尚动脉，对最新流行资讯具有相当高的嗅觉灵敏度。并乐于在社交平台上进行分享，他们追求高品质的生活，时尚已成为其生活方式，对时尚，旅行，美食，艺术，音乐，影视等相关领域都有浓厚的兴趣，并且追随行业领袖。

媒体的受众属性

COACH从媒体角度划定了两类消费者：

一级消费者对自己的时尚风格和品牌的选择非常有信心，并紧跟全球时尚潮流，时装周动向。这个消费群体更喜欢能够通过时尚的设计理念讲述品牌故事以及传递信息的时尚品牌。

二级消费者更多的考量他们对时尚品牌的选择以及品牌本身设计的价值，这个较低层的消费者较依赖于听从时尚意见领袖或是被时尚媒体推荐的有话语权的高端品牌。

媒体的策略组合

在纽约时装周期间，我们利用中国最大的社交媒体平台—新浪微博，将COACH的品牌故事带到线上。利用社交媒体作为此次活动的主要平台，同时整合时尚垂直类媒体，移动APP，在线视频进行多屏联动，为品牌造势。

创意和执行

基于对目标用户的分析，我们度身定制了#纽约时装周COACH名人谈#的话题内容，在中国最大的社交讨论平台新浪微博发起一场为期7天的关于时尚，旅游，美食，艺术，音乐，影视的#纽约时装周COACH名人谈#大讨论，为新品发布造势，让产品未发先火，形成用户期待，并利用接二连三的连环名人效应，将此声势推向顶点。

借助舆论高潮，在目标用户集中的时尚垂直媒体的PC 和移动端中以大幅冲击力big day广告在同一天，以同一创意抓住用户眼球，用高媒体曝光和统一时间，统一声量获得高关注度和聚焦效应，突破COACH原本形象的同时，奠定新品的市场主导地位。

Paid Media (广告),Owned Media (KOL)，以及earned Media (Social buzz)相辅相成，助力品牌的传播，形成对用户的深度影响。

利用时装周话题联动线上与线下，同时结合时下最流行的轻阅读方式-微博阅读整合移动端和PC端流量，扩大传播声势

微博原生广告精准投放兴趣用户形成病毒式信息流传播，高度契合的内容定向提升品牌互动

在9月12号COACH全新Stuart 秋冬系列登陆官网当天，更是集结了ELLECHINA，瑞丽网，海报网，拉阔时尚网等一线垂直时尚媒体的优质入口资源以及富有视觉冲击力的广告形式增强品牌认知度，扩大曝光。

同时，在移动端方面，新闻类，时尚类，电商类APP也被有效的利用了起来

百度品牌专区更是升级使用高级样式，吸引用户眼球，COACH关键词百度搜索指数也提升30%。

结果

Angelababy博文广告推送互动率10.35%，打破微博单条广告博文奢侈品行业记录(4%)

新浪微博KOL粉丝覆盖量5000万，＃纽约时装周COACH名人谈＃微博话题7天浏览量超过3500万，浏览成本远远低于行业标准。#纽约时装周COACH名人谈#话题讨论近4万条，COACH纽约时装周话题量达到24万，占据整个时装周话题量的50%，成为引领时装周话题的奢侈品牌。

COACH官微粉丝增加4万，PC和移动端多屏Big day广告在发布当天曝光量达2500万，引导官网流量达到30万，成为历史单日最高流量记录，当天广告投放点击率高达1.47%。

根据MillwardBrown对此次项目效果的调研，COACH品牌知名度提升9％，消费者对品牌拥有“时尚度”的认知也同时提升2％。