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案例

英孚教育:SEM优化案例

【广 告 主】英孚教育中国总部

【广告代理】爱点击互动(北京)广告有限公司

【制作公司】爱点击互动(北京)广告有限公司

  EF 英孚教育是全球最大的私人英语教育机构,旗下有15个下属机构及非盈利性组织,主要致力于语言学习、留学旅游及学位课程等方面,包括︰

  EF英孚青少儿英语(3-18岁)

  EF 英孚海外留学游学

  EF英孚成人职场英语(18岁以上)

  EF英孚CLT企业英语课程

  2011年8月至2012年7月期间,EF 英孚教育在搜索引擎上的投放超过一千万,包括百度、谷歌、搜搜、搜狗及有道。

传播挑战:

  英孚旗下产品线繁多,内部竞价,造成严重内耗。

  每项产品均有其特色与投放目标,不过各产品线之间缺乏沟通,导致在搜索引擎上互相竞价,造成内耗。

传播目标:

  制定单一整合策略,从帐户结构、关键词、竞价、创意、及链结等多方面,分三阶段进行优化︰

  1.     帐户结构优化

  以往的帐户结构以业务单元分柝,没有顾及搜索人群特性及转化特性。

  2.     品牌专区+品牌词优化

  品牌专区应为全部产品共享,全面地展现品牌形象,抓住品牌忠实网民;品牌词方面先按照各产品的重要性,制定合理排名机制,去除内部竞争。

  3.     关键字及创意优化

  按结构建立关键字, 个性化广告创意及网页连接方案。

执行重点:

  甲、帐户结构优化

  以往的做法: 单帐户多产品的管理方式虽然有其方便性,但却有五大缺点。

  优化不精细, 效率低。

  同一账户只能投放唯一域名, 减少拓量机会。

  无法针对不同产品分配不同预算。

  深度优化精准度低。

  较难监控每个产品花费情况及表现, 出现操作失误机会较高。

  最有效率的做法: 总帐户结构管理,拥有五大优点

  EF所有产品广告占领品牌搜索时的左侧广告位区域,品牌流量得到保护。

  降低内耗,减少产品间的内部竞价。

  各个产品都能重覆用其他产品在用的关键字, 大大增加拓量机会。例如︰一些通用词如”英文课程”能同时出现所有产品广告, 增加点击份额。

        因分开帐户, 当作数据深度分析时(如地区转化占比, 时间段转化, 日子转化等), 每个产品的数据都能轻易分开, 提高深度优化精准度。

        非常清晰的按产品作预算分配。

  乙、品牌专区与品牌词的优化策略

  品牌专区由全部产品共享,根据不同产品的转化率, 不断测试最佳产品位置和广告写法。

  品牌词方面先按照各产品的重要性,制定合理排名机制,去除内部竞争,从而有效控制CPC成本,降低CPL成本。页面左侧广告位完全被EF各大产品占领,起到品牌词流量保护作用。

优化结果:

  曝光量增长265%

  点击量增长218%

  CPC降低23%

  转化量提高95%

  • 中华英才网:高薪职位等你叫停

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    广 告 主:中华英才网
    代理公司:互动通天图信息技术有限公司

    广告摘要:在受众策略上,此次运用Look-alike技术寻找与已报名人群兴趣相仿的用户人群,扩大了有效的投放人群。在媒体策略上,选取表现最佳的50个媒体做白名单,并结合系统自动优化功能投放,保证了投放效果。定向媒体和人群,选取两者重叠的部分,实现了精准最大化。

  • 巧虎:免费索取儿童读物,参与宝宝大抽奖

    巧虎:免费索取儿童读物,参与宝宝大抽奖

    广 告 主:巧虎乐智小天地
    代理公司:广州优蜜信息科技有限公司

    广告摘要:巧虎《乐智小天地》是日本最大的教育集团Benesse Corporation(倍乐生株式会社)和中国福利会出版的针对学前儿童的家庭学习商品,包含书、读本、父母用书、DVD影像教材和教具(玩具)等。产品以启发儿童不同阶段的各种能力并培养良好的性格和生活习惯为目的。

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