1、项目介绍

名称： 去哪儿网×《声入人心2》品牌+IP全场景联动整合营销

投放金额：200-400万

投放起止时间：2019年7月16日-2019年10月25日

项目代理：去哪儿网&博胜集团

项目代理组执行人员：夏婉蓉、向雨、聂瑛、曾琳、李瑶、唐纯、柳妮、蔡芳芳、王云、吴宙、曾鑫、韩通宇、彭博、石晓林、刘旭、狄慧等

2、市场分析

近几年，国民出游需求只增不减，在线旅游普及度虽然越来越高，但在整个旅游市场中在线渗透率比较低，面临着OTA行业同质化严重、市场渗透率低等问题，去哪儿网品牌的市场占比及OTA在线化率有较大提升空间。随着90后逐渐成为出行主力，去哪儿网客群也呈现出持续年轻化的趋势，去哪儿网早已不再满足于基本工具属性，它逐渐开始承担起用户与旅行目的地的情感沟通纽带功能，如何精准捕抓年轻人的关注点，满足年轻人的出行需求及传递年轻人喜爱的旅行观念，进而提升去哪儿网年轻人群渗透率，让更多年轻用户喜爱并使用去哪儿旅行是这一项目的核心。

3、核心展示

去哪儿网，全方位服务的旅行管家，懂年轻的旅行玩家。借势年轻人群高度关注的湖南卫视IP《声入人心2》，多层面输出品牌&IP创意共生内容#去哪儿旅行，让美好声入人心#，构成屏上+线上+站内多维度场景联动的完整营销闭环，覆盖OTA营销旺季节点，打造一场“音乐+旅行”的全新互动娱乐整合营销模式。

【屏上品牌表达力】：节目多角度软植入，实现品牌和IP内容深度沟通。流量选手在线安利去哪儿网、摇一摇双屏互动。

【线上娱乐流量力】：深挖IP娱乐内容，实现偶像流量品牌私域化。话题打造+原创内容、IP与品牌内容联营+IP与品牌用户齐互动。

【站内粉丝转化力】：粉丝在站内“比心通道”助力成员获曝光资源，同时有机会获得线下机+酒全包的探班名额及去哪儿网“大玩卡”福利，实现从助力成员到助力品牌的营销转化。

4、营销效果

项目目标：

打通年轻圈层，加深品牌年轻形象记忆

收割节目及优质偶像流量，激活app新老用户

IP内容赋能，提升平台用户活跃度

营销效果：

屏上内容传播：

★《声入人心2》台网累计达观看人次15亿+

★暑促及大玩卡广告片累计触达人次29,512,000

线上线下联动传播：

★成员轻代言“去哪儿大玩卡”，多座核心城市多屏曝光2.2亿+

★去哪儿网百度指数峰值80,707

★微信指数传播单日最高1,167,905，单日日环比最高增长401.15%

★微博指数传播单日最高954,985，单日日环比最高增长595%

APP站内流量收割：

★参与暑促活动、大玩卡领取人数累计超118万；

★APP下载排行榜提升至旅游行业TOP3；

去哪儿网品牌效应：

★品牌好感度同比提升150%，品牌知名度同比提升100%；

★去哪儿旅行APP18-25岁用户使用占比提升12.5%；

★去哪儿旅行APPMAU同比提升10.5%，GMV实现显著增长；