案例

【身边好奶源,新鲜看得见】 飞鹤溯源内容营销

【广 告 主】黑龙江飞鹤乳业有限公司

【广告代理】飞鹤&博胜集团

【制作公司】飞鹤&博胜集团


1、项目介绍

【身边好奶源,新鲜看得见】 飞鹤溯源内容营销
项目额度:200-300万
项目起止时间:2019年5月10日-6月30日
项目代理执行负责:飞鹤&博胜集团



2、市场分析

难点:2019年市场背景下,理解门槛将持续升级
用户敏感度降低:“天然牧场”“真实溯源”“优质奶牛”……各个品牌开启溯源,营销信息同质化严重,仅仅是2018年权威真实“看见”,已无法足够刺激目标人群。
溯源新鲜”概念泛化:溯源新鲜”尚未被翻译成用户感知的语言,大家理解新鲜字面,但不够理解飞鹤的“新鲜”,溯源中大部分多维度多内容定义了新鲜的支撑环境,无突出定义新鲜的标准。


3、核心展示

拒绝溯源内容同质化。飞鹤联盟上海美术电影制片厂童年IP、不同圈层品牌大疆/全棉时代以及跨界不同领域的大咖队输出差异化营销内容,多维度溯源飞鹤北纬47°N新鲜黄金奶源地,传递“飞鹤,更健康更新鲜更适合中国宝宝”的理念,双微一抖、电商、小红书、直播等多个媒体、母婴垂直平台为飞鹤溯源故事背书。


三步走实现飞鹤溯源差异化:
1.提出飞鹤溯源的互动身份及源点——飞鹤溯源的态度体现“中国宝宝的守护者”、“更适合中国宝宝的北纬47°N飞鹤新鲜黄金奶源地”。用数字定义新鲜易吸收源地,用身份唤起用户刺激点。
2.联盟不同专业不同领域的品牌/大咖共同为“身边好奶源,新鲜看得见”的飞鹤溯源背书。多维度溯源,让守护可视化。
3.母婴垂直渠道线上线下全覆盖传播,“飞鹤溯源”热度直线飙升。

手绘地铁长图.jpg


4、营销效果

项目总曝光13.6亿+,总互动26万+。
母婴垂直曝光10.6亿
电商总曝光3268万,销售额同比增长50%
小红书曝光1203万,互动量20468
●IP动画视频+大咖队Vlog+飞鹤X大疆航拍视频播放量1364万+
●新闻媒体推荐及阅读量2931万+
●微博总曝光5480万+,总互动25.8万+,微信总阅读量166万+
●#中国北纬47度新鲜探秘#单个话题阅读量破亿,同比去年话题阅读量增长652%,讨论增长1081%;
●3D式H5总浏览量1709万,超50万+用户参与互动
●渠道联动,14个渠道商齐力传播IP视频
●北纬47度、齐齐哈尔等地标词与飞鹤品牌高度捆绑
●较去年同期、同年6月“飞鹤”在社交媒体热度明显增加,热度远超竞品最低达3倍,最高达88倍。
微博指数传播单日较6月最高增长91735,较6月环比增长1318.11%
微信指数传播单日较6月最高增长1813771较6月环比增长304.68%
百度指数传播单日较2018年最高增长148733较2018年环比增长238%
(数据来源于微舆情)



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