【广 告 主】百盛中国
【广告代理】安索帕中国集团
【制作公司】墨迹天气
1、项目介绍
项目名称:墨迹天气x肯德基雨神宅急送整合营销
投放额度:200万
起止时间:2019.05.17-2019.08.16
项目执行人员:王昀萍、李静、董诺、朱君、孙晓飞
2、市场分析
广告定位:聚焦雨天场景,实现双品牌的强势互动,优化用户订餐体验,强化雨天与肯德基宅急送的品牌联想。
市场背景:1)外卖、物流等相比其他行业,对天气有着非常高的敏感度,天气往往决定着订单量和运营效率,恶劣天气,对于餐饮物流成为一种考验。
2)肯德基宅急送受恶劣天气制约,需求大——恶劣天气,外出就餐人数减少,用户外卖需求激增;送餐难——恶劣天气,影响肯德基宅急送外卖服务,制约配送调度和备餐效率。
营销挑战:1)解锁用户需求,搭建雨天消费场景,实现肯德基宅急送与雨天的强关联。
2)面对雨天送餐难问题,确保肯德基宅急送区隔其他品牌,做到“30分钟送达”。
传播受众: 在墨迹天气平台,用户形成了良好的查询天气的习惯,尤其在雨天,用户查询天气的频次更高。所以在特定场景下,更易促进用户消费,培养用户的行为习惯。
3、核心展示
营销策略:深化雨天场景,培养用户订餐习惯,让“天气影响”转化为“天气让利”。增强传播活动的趣味性与话题性,吸引用户参与,提升用户体验。
传播主题:肯德基雨神宅急送(雨天彩蛋菜单,限时特惠,仅在雨天)
活动规划:
营销亮点:
亮点总结:1)技术支持 匹配精准传播。全球气象数据采集,利用LBS技术+气象雷达捕捉+机器学习算法,精准计算全国不同位置即将降雨的城市,定向雨天城市,投放活动广告。
2)联合扩散 引爆网络。借助墨迹天气官方百万粉丝级微博,打造“雨神降临,雨天彩蛋菜单”话题,引发忠实粉丝关注;同步多平台联合开屏扩散,为活动造势引流;联合多家权威媒体发声传播,扩大活动影响力。
4、营销效果
肯德基为墨迹天气用户独家定制150万张优惠券作为“雨天一元彩蛋”,活动覆盖北上广深等全国1100多个城市、超过4000家肯德基宅急送餐厅。同步肯德基定制70万份DM单在全国门店发放,借助其代言人雨神萧敬腾的明星影响力为墨迹天气拉新助力。墨迹天气平台总曝光157亿次。
营销活动上线2周,全国累计超过85万人次使用雨天菜单,单日超过20万人次使用,配餐时间每单缩短25%,订单量增长4%。
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