案例

京东运动户外超级品类日短视频营销

【广 告 主】京东体育

【广告代理】微播易

【制作公司】微播易



(一)项目介绍:

1、项目名称:京东运动户外超级品类日短视频营销

2、执行时间:2019年9月15日-22日

3、品牌主:京东体育

4、传播平台&形式:抖音、微博

(二)市场分析

1、市场背景:

2018年双11狂欢节,中国体育用品电商消费额同比2017年双11增加17.6%,交易人数增加11.4%。行业预测,到2020年国内体育运动人群将达到4.4亿人次。随着国民消费水平和健康意识的提高,包括运动装备、健身器材等体育用品前景广阔,中国体育产业迎来真正的红利期。

包括京东、阿里等在内的主流电商平台,都在积极布局和谋划,完善体育生态格局、积极布局体育新零售等,但无论是新零售还是其他,流量都是重中之重。KOL作为当下流量的核心来源,已是不争的事实,而短视频作为后流量时代的核心载体,当下最为热门的品牌营销方式,短视频+KOL的营销组合策略,将是未来一段时间内市场营销的最优选项之一。

2、项目目标:

2019年下半年,京东业务规划重点营销节点——9月运动户外超级品类日。作为京东体育布局体育新零售,链接消费者和体育行业内的核心,本次活动意在通过运动户外超级品类日打造京东体育知名度,传递京东体育的品牌主张,促进与品牌商之间的合作,为品牌商单品带去销量和品牌关注的同时,将同期线上推广流量引导到京东app活动页面,辅助提升超级品类日活动销售转化。


(三)核心展示

1、核心创意


以“没有做不到,只要你想动”为核心主题,以当下关注度最高的抖音为传播载体,以风口正盛的短视频为主要形式,以覆盖目标人群最全的KOL为主要传播队伍。

京东体育在抖音平台发起#零借口行动派 挑战赛活动,号召目标人群不要为“运动太枯燥、难坚持、不合适”找借口,一起动起来。

12位抖音头部运动类KOL花式展示日常运动生活,原创精彩视频内容,教给粉丝如何做一个真正的零借口行动派,号召引导网友关注和参与活动。

最终在抖音达人+挑战赛双重助力下,引爆平台对活动的关注,助力活动目标达成。

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2、传播策略

1)大数据精准营销

基于微播易平台海量的KOL数据及KOL交易大数据,通过对KOL内容传播指数、互动指数、活跃度指数、成长性指数、健康度指数、商业适应性指数等,综合评估KOL原创内容、传播能力、执行配合度、与品牌的契合度等,在微播易百万KOL资源库中层层筛选,最终智选最合适的12位KOL负责项目执行。

 2)抖音短视频挑战赛

京东体育在抖音平台率先发起挑战赛话题活动,以#零借口行动派 为话题,邀请体育爱好者花式演绎运动日常,引导粉丝关注和参与。挑战赛特别设置鼓励奖,包括运动智能手表、威克多羽毛球鞋等礼品,以此鼓励用户参与热情。

 3)短视频KOL原生众创

12位体育、运动领域的PUGC,通过与不同的运动品牌结合,花式原创结合运动品牌的原生短视频内容,如跑马故事、花式篮球、跑酷等目标人群感兴趣的原生视频内容,吸引抖音目标用户关注。视频附带商品销售链接和挑战赛话题,结尾露出活动相关介绍内容,直接为京东旗舰店和挑战赛活动导入流量,促成品牌+销量双提升。

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 4)多品牌联动营销

项目执行期间,包括耐克、阿迪达斯、李宁、诺诗兰、keep等多个运动品牌在微博联动,以#没有做不到 只要你想动#为话题,进行影响力接力快速吸引流量关注,为抖音短视频活动蓄力。

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3、项目执行


第一阶段:9月13日-14日

2位抖音头部跑酷、跑步、运动类KOL率先在抖音平台发声,原创不同风格的短视频,并抛出活动主题和话题,制造舆论和关注。

例如@跑步吧 原创短视频以自己的跑马励志故事为素材,将活动主题“没有做不到 只要你想动”以及话题#零借口行动派 率先在抖音发布,并@京东体育,为话题挑战赛提前预热。

第二阶段:9月15日-9月19日

9月15日,品牌主@京东体育 在抖音发起抖音挑战赛#零借口行动派 活动,传递出拒绝为行动找借口的理念,鼓励大家加入到挑战赛行列,10位抖音达人快速跟进,加入到挑战赛行列,通过自身的影响力带动更多用户参与活动,提升活动的知名度和影响力。

1)挑战赛附带“点我 变身行动派”京东APP 9月20日电商促销活动链接,为920品类日活动积蓄流量。

2)挑战赛通过设置运动装备类奖项激励政策,为活动吸取人气。

3)包括@屠峰豪、马来星《跑酷》、作妖的小明、阿八亿等10位抖音KOL达人,原创运动类、励志健身类、跑酷类等原创视频,视频附带商品橱窗,在为活动造势导流的同时,也为品牌带去销售订单。

第三阶段:9月20日-22日

9月20日超级品牌日活动当天,抖音硬广资源加入推荐活动,除了主线体育品类日影响力的打造,京东同步推出的 满499减100的优惠券活动,以及不同运动品牌的联合大促优惠活动上线,可通过话题下的商品链接可直接跳转到京东APP领取优惠券并购买,为活动辅助带来销售转化。

为了同步扩散活动,吸引更多关注,微博#没有做不到 只要你想动,话题活动上线,包括阿迪达斯、李宁等多个国内外知名运动品牌联动分享转发,为活动打造更深、更广泛的影响力。

部分KOL原创视频链接:

@跑步吧 原创视频链接:

https://www.iesdouyin.com/share/video/6736376025279630599/?region=CN&mid=6736171372038425357&u_code=14fa5mc29&titleType=title&timestamp=1571138217&utm_campaign=client_share&app=aweme&utm_medium=ios&tt_from=more&utm_source=more

@F3花式篮球男团

https://www.iesdouyin.com/share/video/6737959086182190349/?region=CN&mid=6737945992714341127&u_code=14fa5mc29&titleType=title&timestamp=1571033819&utm_campaign=client_share&app=aweme&utm_medium=ios&tt_from=more&utm_source=more

@枚子教你美

https://www.iesdouyin.com/share/video/6737636677193305358/?region=CN&mid=6737627230526147341&u_code=14fa5mc29&titleType=title&timestamp=1571033756&utm_campaign=client_share&app=aweme&utm_medium=ios&tt_from=more&utm_source=more

(四)效果总结

项目执行期间,活动总曝光量6亿+,其中抖音挑战赛总播放量5.7亿,视频参与用户4万+,累计商品GMV454万+。

12位KOL原创短视频总播放量2749万+,总互动量140.3万+。

10位KOL通过商品橱窗为包括耐克、李宁、阿迪达斯、keep、诺诗兰、永久等运动品牌带来订单量7006单,总GMV超过300万。

通过挑战赛话题商品链接领取满499减100的优惠券6.5万张,最终订单量4036单,GMV154万+。

通过本次合作,品牌方成功将超级品牌类日打造成了链接消费者、品牌主、KOL的狂欢节,提升超级品类日的知名度和影响力;拉近了超级品类日与不同户外品牌之间的关系;为品牌带来在社交媒体上的露出和销售订单;为消费者带来正能量的运动方向,让运动更深入人心;也为KOL带来变现和自我展示的机会。


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