案例

《延禧攻略》玩出IP整合营销新境界

【广 告 主】北京爱奇艺科技有限公司

【广告代理】江西博胜信息科技有限公司

【制作公司】江西博胜信息科技有限公司


1.项目介绍

项目名称:《延禧攻略》IP整合营销

投放额度:253万

投放起止时间:2018年7月-9月

项目代理组执行人员:博胜集团娱乐事业群

2.市场分析

2018年宫廷剧正面临两大现状:一是国家广电总局大力扶持现实题材电影电视剧,史上最严限古令于2018年颁布,而宫廷剧内容多聚焦于后宫勾心斗角,没有现实意义;二是近两年同质IP内容扎堆,观众审美产生疲劳。

《延禧攻略》凭借其一反以往宫斗剧的人设、造型,吸引了大批受众,在播出期间,爱奇艺与博胜集团从剧集内容出发,将主角在深宫中的“晋升攻略”映射到现实生活中,成为公众在职场、人生态度上的“攻略指南”,使得剧集的现实意义丰富化;同时进行覆盖全网络的轰炸式传播,巧用剧情发展、人物主线打造各类热词和话题,刺激受众参与,使节目的讨论热度日益高涨。

3.核心展示

【活用饭圈文化】提前打入明星、IP粉丝圈,灵活运用人设标签,持续输出IP内容,加深延禧印象。通过全渠道+垂直领域宣发,辐射全网目标用户,聚集“延禧饭圈”。


【IP内容衍生】从剧情倒推历史,结合科学内容做长图科普,用娱乐化的方式,打破清宫剧沉闷的印象。衍生IP相关表情包、病毒视频等,保持饭圈对节目的关注热度。


【延禧饭圈=IP现象】对《延禧攻略》进行人设、热词、话题炒作、弹幕预埋的动作,迎合饭圈喜好戳中嗨点,刺激延禧饭圈自发产出优质UGC;由IP内容映射现实生活,引发公众对职场、生活深层次的思考,迎来一波延禧风潮IP现象。

4.营销效果

自开播至今,爱奇艺平台总播放量破160亿;在播期间,《延禧攻略》相关微博热搜词达229个,上榜次数达362次;主话题#延禧攻略#阅读量高达123亿、讨论量901万;持续占据知乎、抖音、b站等渠道热搜榜单TOP1。百度指数峰值达82.5万、微信指数峰值达3367.6万、微博指数峰值达841.8万。


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