案例

唯品会与《扶摇》跨屏营销

【广 告 主】唯品会(中国)有限公司

【广告代理】珠海唯品会文化传播有限公司

【制作公司】上海柠萌影视传媒有限公司


项目介绍

名称:唯品会植入剧《扶摇》跨屏营销传播案例

投放额度:2000W+

投放起止时间:2018年6月-2018年8月

项目代理组执行人员:侯建飞、谢丹


市场分析:

(1)   唯品会品牌目标:通过好货破局,实现客户数增长

(2)   面临挑战:电视剧市场观众越来越挑剔;层出不穷的媒介资源形式,使得品牌注意力被分散;同时流量渠道的新客获取成本越来越高。

(3)   唯品会策略:升级至娱乐营销2.0,打造品商协同的娱乐营销闭环


核心展示:

(1)   深耕剧集植入:唯品会在合作品牌中弹幕讨论度Top3,其中93%中性及以上好评,“唯品阁”千年老店的话题受到网友热议。

(2)   创新媒介形式:付费会员时代,除了传统前贴片广告,独家开创腾讯视频明星播报的大剧媒介资源形式。

(3)   定制创意内容:与腾讯视频合作,利用播出期高伟光(饰战北野)、赖艺(饰宗越)、张雅钦(饰雅兰珠)等剧中角色的热度,还原剧中场景和角色人设,定制剧集个性化贴片及明星播报。


营销效果:

(1)   用户覆盖触达:《扶摇》贴片及明星播报资源共覆盖89.6亿人次,曝光完成率336%;大剧提升整体覆盖面的同时,有利于新客获取。

(2)   多平台资源整合:深耕剧集植入,绑定主要角色、关联重要情节,输出“五洲好货尽在唯品阁”概念。外围扩散发酵,媒介引流强打品牌热度,明星声量引爆新媒体舆情,多维提升品牌喜爱度。弹幕舆情,2078条唯品会讨论弹幕,非负面占比93%;新媒体舆情,4385条新媒体自发舆情,非负面占比99%;品牌热度,微博指数提升165%,百度指数提升6.3%。

(3)   唯品会站内销售:高效承接站外流量,IP赋能站内销售,打造营销闭环;解决古装剧与站内货品的承接难题,以剧集IP授权衍生款作为钩子商品抢先突围。



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