项目介绍

名称：唯品会植入剧《扶摇》跨屏营销传播案例

投放额度：2000W+

投放起止时间：2018年6月-2018年8月

项目代理组执行人员：侯建飞、谢丹

市场分析：

（1）   唯品会品牌目标：通过好货破局，实现客户数增长

（2）   面临挑战：电视剧市场观众越来越挑剔；层出不穷的媒介资源形式，使得品牌注意力被分散；同时流量渠道的新客获取成本越来越高。

（3）   唯品会策略：升级至娱乐营销2.0，打造品商协同的娱乐营销闭环

核心展示：

（1）   深耕剧集植入：唯品会在合作品牌中弹幕讨论度Top3，其中93%中性及以上好评，“唯品阁”千年老店的话题受到网友热议。

（2）   创新媒介形式：付费会员时代，除了传统前贴片广告，独家开创腾讯视频明星播报的大剧媒介资源形式。

（3）   定制创意内容：与腾讯视频合作，利用播出期高伟光（饰战北野）、赖艺（饰宗越）、张雅钦（饰雅兰珠）等剧中角色的热度，还原剧中场景和角色人设，定制剧集个性化贴片及明星播报。

营销效果：

（1）   用户覆盖触达：《扶摇》贴片及明星播报资源共覆盖89.6亿人次，曝光完成率336%；大剧提升整体覆盖面的同时，有利于新客获取。

（2）   多平台资源整合：深耕剧集植入，绑定主要角色、关联重要情节，输出“五洲好货尽在唯品阁”概念。外围扩散发酵，媒介引流强打品牌热度，明星声量引爆新媒体舆情，多维提升品牌喜爱度。弹幕舆情，2078条唯品会讨论弹幕，非负面占比93%；新媒体舆情，4385条新媒体自发舆情，非负面占比99%；品牌热度，微博指数提升165%，百度指数提升6.3%。

（3）   唯品会站内销售：高效承接站外流量，IP赋能站内销售，打造营销闭环；解决古装剧与站内货品的承接难题，以剧集IP授权衍生款作为钩子商品抢先突围。