案例

GSK x 知乎:「把广告写成论文是一种怎样的体验」

【广 告 主】葛兰素史克

【广告代理】知乎

【制作公司】知乎


1、项目介绍(名称、投放额度、投放起止时间、项目代理组执行人员等)(100字);

名称:葛兰素史克在知乎投放的「论文式广告」

投放金额:100 万

投放时间:2017年9月5日-2017年9月28日

项目执行:知乎


2、市场分析(广告定位、市场背景、行业竞争状况、传播受众等)(200字);

1)现状: GSK 所处的医药保健品市场,直接关系公众健康和生命安全,由于药品信息不对称,药品广告成为消费者获取药品广告的主要途径之一。面对如今越来越理性的年轻消费者,主流的品牌内容营销方式热闹非凡,却很难深度影响消费认知、帮助品牌在泥沙俱下的信息洪流中脱颖而出。

2)产品现状:GSK是全球第三大的制药、生物以及卫生保健公司。

3)营销困难:如何突破传统的品牌内容营销形式,为GSK旗下多款药品和保健用品,塑造专业、安全的产品形象,增强大众的消费信心。

4)目标人群:本次营销定位在一二线城市的白领人群,年龄20-45岁。具有价格敏感度低、讲究生活品质、拥有较高学历、对身体健康愿意投入时间和金钱等特征。

知乎平台用户特征:主要生活在中国一二线城市,少量海外用户。具有高收入、高消费、高学历特征,他们对生活消费格外理性和喜欢在购买前自主搜索资料进行详细研究,与GSK本次营销目标受众高度吻合。


3、核心展示(优势分析及说明,如创意类作品,需对具体创意策略进行展开分析)(200字);

核心创意:GSK论文式内容广告

我们把知乎内容的专业、理性属性发挥到极致,创造性地为GSK旗下多款医药产品撰写了「论文式」的广告文章。

让消费者知其然更知其所以然,用知识去影响用户认知,巩固品牌专业形象。

第一阶段:联合北大药理学博士、口腔医院资深医生等专业领域的知乎用户,挖掘GSK多款产品的药理药效知识。


第二阶段:通过知乎化的语言,将高深的药物成分、作用院里翻译得通俗易懂。单篇文章近3000字,引用了近20篇参考文献,深度有趣地论真GSK产品功效。


第三阶段:随后,我们在知乎连续投放了系列论文式的GSK品牌文章,把GSK多年的科研成果呈现给消费者,文章获得了极高的通读率及好评。



4、营销效果(实施目标与实际达成效果说明,可提供第三方数据信息备案,最终数据参考结果以艾瑞为准)(100字);

1)广告总曝光 17,487,294 次,曝光完成率 100%;广告总点击 486,888次,点击完成了 280%。

2)广告推出后,「novamin」等生僻的医学专业名词引发用户主动搜索,GSK相关产品的百度指数也得到迅猛提升。


3)品牌仅在知乎投放了广告,带动消费者在天猫主动搜索「novamin牙膏」。



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