案例

皇家美素佳儿 x 知乎:「天真问,认真答」

【广 告 主】菲仕兰食品贸易(上海)有限公司

【广告代理】知乎

【制作公司】知乎


1、项目介绍(名称、投放额度、投放起止时间、项目代理组执行人员等)(100字);

   项目名称:「天真问,认真答」——皇家美素佳儿 X 知乎合作推广项目

   投放额度:350万

   起止时间:2017年9月11日- 10月30日


2、市场分析(广告定位、市场背景、行业竞争状况、传播受众等)(200字);

     皇家美素佳儿,是荷兰皇家菲仕兰旗下的婴幼儿奶粉品牌。公司迄今已有140多年的历史。2004年,荷兰皇家菲仕兰被荷兰皇室授予“皇家”称号,行业仅此一家。其荷兰自家牧场由欧洲超过20,000名左右会员农场主联合经营,共同管理,严格保证了美素佳儿奶粉的稳定品质。

     品牌希望借知乎平台打造内容源头,向有1-3岁宝宝的目标年轻父母们,传递皇家美素佳儿「新鲜直取皇家第一道奶源、解密天然牛奶中1:25天然营养精华密码、助力宝宝多方位成长」的产品理念。


3、核心展示(优势分析及说明,如创意类作品,需对具体创意策略进行展开分析)(200字);

策略基于以下洞察:

     A.对品牌的洞察:皇家美素佳儿解密牛奶中的营养精华密码,如同人类发现其它伟大的大自然奥秘,都是持续的问答和求索的结果。

     B.对用户的洞察:1-3岁的孩子正处于语言和想象力的爆发期,提问是他们探索大自然世界的一种方式,但在日常生活中,年轻的父母们并不能很好地回答这些问题,甚至没有认真对待。

     C.对媒体的洞察:知乎,是一个以知识探索世界奥秘的平台,知乎已经汇聚1700万个提问和6300万个回答。每一个求知的问题,都值得被认真回答。

核心策略与创意:

「天真问,认真答」,我们征集孩子们对大自然奇思妙想的问题,在知乎上提出他们对世界的疑问,邀请知乎大神进行回答,和孩子一起发现更大的世界。


联合皇家美素内容共建一个知乎北鼻版,打造母婴垂直知识社交空间,整合全媒介自然传递品牌的自然育儿理以及蕴含天然营养精华的产品优势;


以内容整合渠道,打通线上线下传播矩阵,引爆社交传播。


4、营销效果(实施目标与实际达成效果说明,可提供第三方数据信息备案,最终数据参考结果以艾瑞为准)(100字);

     1)广告投放期间,知乎平台发起了1个提问,征集到了259个问题;精选其中的30个,收获了1278个回答,15W+字UGC,270W+次浏览。

     总触达人数达3000W+,总互动数近13K次,知乎「北鼻版」专题总浏览数100W+。

     2)以内容整合渠道,打通线上线下传播矩阵。

     线下活动:香港广场联名路演覆盖人流达6W+。

     周边产品:联名礼盒申领达3K份。

     社交扩散:18位KOL鼎力支持,总曝光量达到1530W,总互动量达到4.18W。



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