案例

百雀羚X快手造梦季

【广 告 主】百雀羚

【广告代理】快手

【制作公司】快手


1.项目介绍:

百雀羚洞察当下年轻群体的情感诉求,让每一个平凡人都有“敢梦敢美”的权利。用“全民造梦季”的互动活动去激发群体认同和参与,奉献了这次名称为“敢梦敢美—百雀羚X快手造梦季”的经典短视频营销案例。用户在快手用视频晒出梦想,带上#百雀羚喊你来造梦#的标签,标签页会归集用户的所有相关视频。短短一周(8月1日至7日),共计877.4万人参与,用户上传2000多个视频作品,点赞21.1万。



2.市场分析:

当下的90后消费群体已经是一群彻底去权威的新生代。更平视的视角,更加走心的切入点才是正确的沟通模式。百雀羚准确洞察当下年轻群体的心理诉求,并搭建舞台去关照千万普通人的“不普通”生活,将品牌活动的主场交给了用户,从心理上与他们建立有温度的链接。而选择快手这个以“记录生活,记录你”,倡导每个人都值得被记录的平台也体现了百雀羚对平台价值的透彻认知。

近年,百雀羚在品牌的年轻化,形象升级上可以称得上是国货典范,尤其在新营销平台和方式的尝试上一直保持开放和积极的姿态。而快手始终强调用记录和社交的方法去解决社会问题,提升每个人独特幸福感,而这种记录也迸发出了很大的商业价值。

百雀羚这次选择与快手合作,主要是两者在市场、人群、调性和精神上高度契合。首先,快手是中国不多的移动互联网超级平台之一,快手的日活跃用户高达1.2亿,人均使用时长超过60分钟。

其次,双方的用户重合度很高。快手用户在一二三四五线城市及都有广泛的分布。用户下沉深度构成快手的独特优势,是百雀羚做透中国消费者不能忽略的重要渠道。还有,快手的用户有80%是90后,是未来潜力消费人群。

最后,快手最大的营销价值在于其独特的“老铁经济”:有温度、信任度和忠诚度的深度社交关系链,更易于传递品牌信息,与粉丝互动,价值强大的区域渗透力,给品牌活动联动渠道和销售成为了可能。

3.核心展示:

用户从围观、参与、到自发成为品牌传播的一环。百雀羚与快手的这次合作很可以借鉴。

首先是红人站台营造气氛,突破冷启动,百雀羚此次请到了品牌代言人坤音四子ONER站台打call,活动上线前就快速聚集了一定人气,活动上线24小时用户的参与就突破了300万,此时红人投放还没有启动。

其后,伴随用户参与的爆发,快手平台网络红人@薛忠健、@小越女 、@十三妹home、@金毛轮胎陆续上线,根据每个红人的特质,定制传播内容,通过或逗比、或感性的场景化故事表达,丰富的诠释该话题的意义,以原生内容激发广大粉丝的创作欲。持续刺激参与曲线和互动曲线直线上升。

营销活动期间,“素人”的UGC内容成为了本次活动的真正主角,也再次印证了快手平台营销的“套路”不同一般。由于快手平台上的强社交属性,粉丝跟博主之间建立了高度的信任和粘性,基于这种信任品牌活动更易获得良好的互动和转化效果。以明星,红人为引,大批量的用户UGC成了本次活动的主角。截止发稿,共计征集到素人参与量作品2056个。快手平台展现了强悍的用户号召力。


4.营销效果:

本次活动,百雀羚发动了全国CS渠道深度参与。百雀羚绍兴海洋城店经销商负责人指出:“现在门店做活动期间,整个系统的员工几乎都在参与,通过‘玩’的方式,百雀羚真正抓住了年轻消费者的心理。”绍兴越城区解放北路店BA说“店内活动期间单天业绩60%以上由百雀羚贡献,而平时这个数据是30%左右。拉动效果可见一斑。





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