案例

老板电器电商×京东公益“带饭有新益”

【广 告 主】老板电器(集团)股份有限公司

【广告代理】北京行致营销顾问有限公司

【制作公司】北京行致营销顾问有限公司


——项目介绍——

项目名称:老板电器电商×京东公益“带饭有新益”

项目起止时间:2018.3.19-2018.3.31

项目代理组执行人员:北京行致营销顾问有限公司上海分公司

——市场分析——

市场定位:

以“创造中国新厨房”为品牌主张,鼓励大家回归厨房,告别外卖,减少环境污染。


市场背景:

327京东厨电节,众多电商品牌掀起营销战,以期获得新的增长点。老板电器电商面临的挑战—如何从纷繁的营销战中脱颖而出,达到品牌影响力及效果转化的双赢。恰逢3.24由世界自然基金会(WWF)发起的、全球最大的环保活动—地球一小时,是老板电器电商传达品牌主张、实现327销量转化的最佳营销舞台。


传播受众:

85-95后年轻人群,一二线城市的“新中产”,以需求高端的“健康高效”人群,与需求中高端的“潮流享受”人群为主,同时辐射三至五线的增量市场。

——核心展示——

传播策略:

(1)整合资源,多方引爆

整合多方资源,利用各品牌的优势资源实现传播效果最大化,使资源达到共赢的状态。老板电器电商、京东公益及WWF三方共同开启活动,发出保护环境、减少白色污染的环保主张。

(2)运用多元渠道,引发年轻人共鸣

多维度口碑外围扩散:老板电器全媒体矩阵+双微+直播+KOL,触达核心精准人群,制造话题吸引关注,联动线上线下,最大限度的提升了推广的效果,有效转化销售。

(3)打造有持续生命力的公益项目

以“带饭有新益”为主题,作为老板电器长期持续的公益线,联合不同平台推出系列活动,倡导可持续生活方式,助力绿色环保,把带饭玩出新益感。在老板电器“带饭有新益1.0”已经积蓄一定社会影响力的前提下,后续与苏宁联合开启了“带饭有新益2.0”活动,成功将此次活动打造成有持续生命力的公益项目。


活动创意及执行:

本次传播活动主要分以下三个阶段进行:

预热阶段:3月19日-3月23日,借力京东公益及老板电器官方平台引发内部参与,利用3.24WWF地球一小时日开展社会化营销

(1)老板电器作为联盟行动品牌之一,在京东公益公布3.24合作伙伴之时,配合“开启我的60+生活”活动发布主题海报,并与京东&WWF世界自然基金会官方微博互动。

(2)联合10余位艺术家、设计师手绘创意饭盒,3.24当天引爆舆论话题。



引爆阶段:3月24日,线下“带饭有新益”路演活动,话题引爆

(1)带饭有新益路演:3月24日,杭州D32时尚街区进行线下路演活动。与消费者建立强关系,通过消费者UGC产生大量线下线上导流。

(2)带饭有新益直播:3月24日,京东大厦公益直播,外部流量引入厨电节。结合324地球一小时日线上直播,引起消费者关注。通过明星+网红带来的话题讨论和关注度,吸引新的用户群。





收官阶段:3月27日-3月31日,创意互动,店铺承接

(1)总结视频案例包装,全网发布,品牌PR传播:总结视频-《京东公益×老板电器“带饭有新益”行动》,记录总结“带饭有新益”整个活动过程,作为PR稿传播素材。

(2)销售额1%捐赠公益:活动期间,在专题页面设立“带饭有新益”,拒绝白色地球专区,每卖出一个老板电器产品(选部分型号),将捐出产品售价1%捐献给京东公益,用于环境治理。

本次活动,搭载微博、微信等年轻人日常使用最频繁的平台作为活动发布及扩散基地,并全面运用京东公益、WWF官方自媒体、老板电器官方品牌的传播渠道等多个渠道力量,通过话题、专题互动及资源整合,利用内容更好地与用户互动,充分渗透活动信息,多角度、有节奏地进行传播,形成整合性传播力量,将活动引爆,倡导“带饭有新益”的环保主张。


—营销效果——

(1)#带饭有新益#话题阅读量636.1w

(2)让带饭更有新“益”,邀请天才画家西茜和美食大咖任芸丽,结合地球一小时进行线上直播,观看总量180w+,点赞次数158.67w+

(3)老板电器,让带饭更有新“益”线下路演活动,自制美食+DIY手绘饭盒引消费者热情参与,参与人数1000+,朋友圈点赞2000+。线下80个饭盒礼品全部发放完毕。


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