案例

FIFA品类电竞世界杯

【广 告 主】腾讯科技(深圳)有限公司

【广告代理】北京优时光网络科技有限公司

【制作公司】北京优时光网络科技有限公司


1.项目介绍

FIFA品类游戏多年来伴随一代传统球迷的成长,在许多游戏玩家和体育用户中都具有非常强大的号召力,同时在FIFA品类在年轻的泛体育用户中也具备一定的影响力,在2018年6月14日-2018年7月15日(2018俄罗斯世界杯期间),借由《FIFA足球世界》手游与《FIFA Online 4》获得世界杯官方授权的机会,配合四年一度的世界杯同期举办线上“电竞世界杯”,能将“游戏+体育+电竞”对用户的粘着力放到最大。


2.市场分析

本次“电竞世界杯”是希望通过挖掘电竞爱好者与世界杯球迷两类不同群体的共性,将电竞与线下传统热点赛事完美结合,助推新体育文化符号的形成。在营销传播推广中,FIFA品类也把传统体育当成重要阵营。首要是在央视投放2支FIFA的世界杯广告,覆盖最主要的世界杯收视人群。


在受众方面,将电竞比赛与传统体育相结合,既能够吸引游戏玩家,也能够吸引大众球迷的参与,吸引更多的泛体育用户的关注和认可。


在传播内容中,FIFA品类通过对传统体育文化融合线上赛事IP的理解来完成内容传播推广。如传统体育元素的引入,在决赛中使传统足球全明星阵容,邀请多位著名球星,解说助力比赛现场,这不仅是通过明星阵容为“电竞世界杯”品牌造势,更是在于营造无缝衔接的“体育+电竞”环境,完成球迷与玩家线上线下的自然切换。



3.核心展示

2018 FIFA品类电竞世界杯由腾讯互娱主办,优时光承办,一款和世界杯赛程同步、前后方全程联动的全新赛事,吸引了包括公牛、海信等十余个一线品牌的鼎力支持,超过15家平台同步直播。


开幕式与阿迪达斯Tango league品牌进行深入合作,更有传奇球星以及国内草根球星空降开幕式现场,意大利著名足球传奇巨星皮尔洛将会在深圳分会场和球迷互动,一起体验《FIFA Online 4》,活动期间与阿迪方多次配合,顺利完成开幕式。在决赛当天为观众带来传统足球明星阵容,连线俄罗斯赛场前方,邀请国际著名球星欧文与FIFA热力体验官李子璇将同步前方决赛的最新消息;知名足球选手毛剑卿则亮相决赛现场,为比赛精彩解说,通过明星阵容来为“电竞世界杯”现场效果造势。


4.营销效果

据统计,FIFA选择加时赛时段投放,截止7月13日凌晨,共有5场淘汰赛场次出现FIFA广告,累计电视覆盖人次7200W,网络播放量2.3亿次,最高单场收视率达到5,是国内目前综艺节目最高收视率的两倍。数据显示,随着广告的播出,FIFA在SEM搜索展示上升170%,点击上升140%,同时APP排名也上升10-15位。


本次世界杯广告的投放在扩大FIFA品牌影响力的同时,也顺理成章将观赛之余的球迷引向线上FIFA游戏。另外,FIFA还抓住懂球帝、新浪体育、广东体育等球迷社区和主流体育媒体。懂球帝作为用户注册量接近4000万、世界杯期间日峰值达1100的球迷核心社区,能够有效扩大“电竞世界杯”的垂直影响力;而新浪体育、广东体育等优质体育媒体,则将电竞赛事信息传递至大众用户。


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