案例

中国联通冰激凌套餐-场景化整合传播

【广 告 主】中国联通

【广告代理】新好耶数字技术(上海)有限公司

【制作公司】新好耶数字技术(上海)有限公司


1.项目介绍

名称:中国联通冰激凌套餐-场景化整合传播

投放额度:700万

投放起止时间:2017.10.27-11.27

2.市场分析

在2017年9月“提速降费”的国家政策下,三大运营商面临着从“流量经营”转为“用户经营”的全面挑战。2016年中国联通推出业内首个无限量套餐—“无限流量无线通话”的冰激凌套餐后,友商的同类型产品层出不穷、市场环境竞争加剧,其全国及区域套餐均开始大规模宣传,用户对无限量套餐的认知程度普遍偏低。

通过场景化沟通,突出产品核心利益点,建立市场声量并占领用户心智,从而完成“无限量套餐”即“冰淇凌套餐”的强关联,并以此波传播打开传统通信行业的场景营销新思路,带动线上、线下渠道,实现品牌、营销、渠道、创意、广告、市场、公关的全新场景连接方式。

3.核心展示

颠覆传统互联网入口的核心逻辑,将移动终端及移动互联网广告进行了用户场景动态重构,以用户痛点为切入点,以“无限流量无线通话”的冰激凌套餐为沟通点,实现以“用户经营”为中心、以社群为动力的核心要素,打造通信行业巨头的场景化沟通全新商业逻辑。

整合了高流量、高覆盖的全媒体资源,结合媒体的场景特性进行定制化传播,精确匹配用户需求,以媒介投放、原生广告、公关活动、社会化营销等多种方式进行立体化整合传播,为用户创造卓越的体验,建立与消费者的情感连接。

4.营销效果

结合不同媒体属性,打造千人千面的定制化创意产出,统一主画面及带有族群标识的“冰激凌icon”,于新闻类、社交类、知识分享类等媒体进行趣味化创意呈现,使品牌与产品更具认知度与记忆性。

第一阶段广告投放共带来曝光:3.5亿,点击次数达到,7千万,实现点击率2.2%。

第一阶段新媒体传播效果:传播期间,官方发布微博互动量(转评赞)共计19,248次,官方发布微信文章阅读量共计123,567人次。微信KOL发布文章阅读量共计5,742人次,同时获得网友点赞量达54次。创建了两个话题标签#联通冰激凌畅爽无限量##告别流量焦虑症#,总曝光人数700万次,参与话题讨论1.35万人。


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