案例

我希望你一辈子都用不到轻松筹

【广 告 主】北京轻松筹网路科技有限公司

【广告代理】北京轻松筹网路科技有限公司

【制作公司】北京轻松筹网路科技有限公司


1.项目介绍,市场分析:

轻松筹从2014年创立至今,经过短短将近3年的发展,就已经拥有了5.5亿个注册用户,遍布在全球183个国家和地区。其中独立付费用户4.5亿个,总项目数超过251万个,已成为全民健康保障第一平台。作为行业内翘楚,可以说轻松筹长期以来将营销对象集中在发起者,以圈层化的传播,好的用户体验,在疾病核心需求者形成了巨大的影响力。但是从今年开始,轻松筹更多的是希望将自己从一个垂直化强需求品牌转变成大众品牌,打造全民公益,新公益,心青年的全新时代。因此本次“我希望你一辈子都用不到轻松筹”可以说是一个标志性事件作为转型节点,借助线上线下以及多方品牌影响力,依靠大众谈资与舆论,从垂直升级到大众品牌。

2.核心展示:

(1)品牌主张:我希望你一辈子都用不到轻松筹, 提升品牌好感度

如今各种疾病筹款的平台兴起,与受众面对重大疾病时的困境密切相关。随着医疗水平的提升,很多曾经的绝症都变得有办法治疗,但是高昂的治疗费用对于许多家庭来说,是他们无论如何也拿不出的巨款。这时如果能有一家可靠的可提供帮助的平台,无疑是点燃了生命的希望。

这样的情况下,同类筹款平台站在自己角度都是希望能被受众选中,希望更多的受众用到自己。而轻松筹却站在受众的角度提出“我希望你一辈子都用不到轻松筹”这样的品牌主张,希望人们用不到的反面就是大家都平安一生,可是如果不幸来临,到了万不得已的时候,请记住“我”一直都在,让受众对品牌好感度倍增。

(2)走心纯正泰国广告,自杀式营销火爆了朋友圈

轻松筹根据平台真实事件改编,推出了2支纯正的泰国广告。虽然没有华丽的布景,也没有大牌的演员,但讲述感人的故事,打动了无数人的心。

前期进行线上活动,以连接明星粉丝鲜花榜的新玩法,在微博平台进行粉丝经济营销,依靠明星效应召集粉丝领取鲜花。以此预热海报扩大曝光量,作为铺垫。

中期进行爆破,两部TVC《轮回》、《父女》逐月上线。“泰式”广告备受中国品牌主的青睐,但是泰国导演≠泰国广告,值得一提的是,轻松筹这支由泰国鬼才导演Mueng原班团队打造的泰国广告,真正做到了先故事,后产品的神反转,以及在短短几分钟中运用铺垫、烘托、夸张、悬念等手法,在不着痕迹中调动感染受众情绪。而广告片一经上线就在互联网上引发了一阵热烈的讨论,官微单条转发破1300万+,微博平台话题讨论度更是破2.2亿,视频全网播放量当天也同样破亿。这支大火的广告,不仅在泰国被媒体所报道追捧,同样还震撼着每位用户,让大家看见品牌对用户的洞察,洞察的过程中又将功能性、互动性、传播性赋予在广告中,助力成为刷屏级广告。官微自媒体联合二更、芭莎男士、新周刊等多家影响力大的媒体,投放多个头部流量KOL,进行微博、微信、趣头条、腾讯视频、秒拍等全平台进行宣发。为保证热度的时效性,期间以#我希望你一辈子都用不到轻松筹#为话题在三天内持续不断进行露出。

后期联合三十余家知名品牌(饿了么、时尚先生、爱回收、理肤泉、百雀羚、拉勾、瑞幸咖啡、映客等)推出系列联动海报,进行了一场“我希望你一辈子都用不到XXX”的跨界营销,在线下引爆了全国各地的地铁站。

无论是线上视频内容制造,还是线下的品牌联合“承包”地铁,轻松筹一直在努力贴近受众、与之建立起情感上的联系和沟通。在线上,观看过短片的人们自然会对品牌产生印象,增进了解,最终认同品牌价值观、身体力行参与到互助众筹的项目中。而线下联合众多品牌亮相地铁的行动,则又一次唤起了观众对于线上内容的记忆,继续加深品牌印象,放大品牌声量,从而形成线上到线下的营销闭环。


3. 营销效果: (营销活的第三方效果数据,及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等)

《轮回》一上线就引起热烈讨论。截至目前,轻松筹官方微博转发已破1300万,微博平台话题讨论度超2.5亿,视频全网播放量当天也同样破亿。

《父女》在官方微博推出后,单条微博转发破550万,话题阅读数3.6亿,全网视频播放量超5000万。数据十分亮眼。

营销创新点:

l  自杀式创新营销:

可以说之前从未有一家品牌,尝试写过“自杀式广告文案”,大流量曝光“我希望你一辈子都用不到xxx”,让人眼前一亮,文案的巧妙点就在于,读完这句话的下一秒每个人都会赞叹这句话背后的思维逻辑,正是用户内心深处最真实的痛点,让用户的情感共鸣最终达到高峰,从而与其他同类品牌形成差异,一方面传达了品牌永远和用户站在一起的陪感,另一方面很好的传递了企业的社会价值观。

l  利用粉丝经济搞定年轻人

微博虽然作为任何一个品牌的常驻阵地,但大部分品牌在微博这个平台上的营销方式还是趋于平常。轻松筹率先挖掘“品牌鲜花”的玩法,抓住粉丝经济的流量入口,让年轻人的偶像搞定年轻人。轻松筹并没有像其他品牌一样把大笔的预算放在流量小鲜肉代言上,而是以小成本的方式,同时动员了蔡徐坤,胡一天,毛不易,刘昊然,杨洋等多个当红明星的粉丝,使本次活动的冷启动带来了巨大的初始流量。

l  品牌势能的规模

轻松筹本次活动邀请到30+品牌参与话题造势,以#我希望你一辈子都用不到XXX#的话题在微博,微信朋友圈等各大阵地进行话题讨论,并且每一个合作品牌都是行业翘楚,与各个领域里的大品牌,并且是30个大品牌互相背书,并同时找到相互的共同点,讲述品牌主张,为轻松筹的品牌势能积累了很大的能量。


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