案例

沃尔沃S90#轮上马拉松#整合营销

【广 告 主】沃尔沃汽车中国

【广告代理】传立中国

【制作公司】上海新浪广告有限公司


项目介绍:

沃尔沃作为瑞典著名豪华汽车品牌,于1927年在瑞典哥德堡创建。品牌拥有近百年的造车与汽车文化历史,洋溢着北欧神秘、奢华、高格调的元素氛围。沃尔沃在欧洲的市场规模趋于稳定。在中国内地市场自2017年起,市场份额呈现直线上升。2017年品牌携手名演员彭于晏代言后,进一步为车型高端格局定调,并广泛吸引年轻受众群关注与购车。作为豪车品牌,近年沃尔沃相对竞品(如捷豹路虎、凯迪拉克等)都有相对更高的口碑关注度及销售成绩。此外,沃尔沃作为哥德堡马拉松的长年赞助商,其“马拉松”概念深入人心。借此契机,品牌希望针对中国内地市场开展名为“轮上马拉松”的传播战役,增加品牌的感性认知,同时放大车型科技的理性认知。


市场分析:

基于沃尔沃品牌的声量持续上升,其市场占有率及车型销售也一路走高,品牌市场部及个经销商在整体满意的情况下,想加大传播沟通力。因此,沃尔沃#轮上马拉松#的传播战役主要有以下四个目标:

1. 品牌声量加剧放大。希望通过传播稳固品牌的声量与口碑;

2. 车型产品力聚焦。本波传播战役除拓展声量外,希望引导更多的用户关注S90车型的人性科技;

3. 用户留资与品牌增粉。品牌希望在社交平台增强官微的吸粉影响力,并用互动内容为车型销售留资助推。

4. 长线化内容呈现推进。品牌希望打造长时间多内容的#轮上马拉松#,达到长线化整合营销目的。


核心展示:

创意:总策略为:#轮上马拉松#整合营销——为期2个月3大板块内容整合,打造马拉松式长线营销。

三大板块分别为:

1. 春节热点互动营销——让#轮上马拉松#行驶在春运归乡路。创意定制红包激发网友疯抢留资,同时为品牌增粉,并结合地方站与线下高铁资源扩散活动覆盖力;

2. 内容定制原生营销——让#轮上马拉松#行驶在人性科技路。8支内容短视频延续红包热潮,用原生化故事解读S90车型背后的人性科技;

3. 达人体验O2O营销——让#轮上马拉松#行驶在开春城市体验路。跨界达人线下四城车型体验旅,线上设悬线下行进,逐步揭秘与感受品牌车型,并以游记与视频为活动收官。

#轮上马拉松#社交话题贯穿全程,承载内容与讨论


营销效果:

结果:传播缔造破亿的话题声量与百万互动量&百万观看量:#轮上马拉松#话题阅读量突破4.3亿,讨论数达180.3万;红包互动次数达749万,红包互动推动沃尔沃微博官微增粉达90万;内容短视频(8支原生视频&2支达人线下活动视频)共创造962万播放量,并辐射31位自媒体大号参与传播。活动舆情效果成绩显著,活动期间收获了网友超过99.85%的好评率,实现品牌声量口碑的双跃进。

分析:

一、沃尔沃S90#轮上马拉松#整合营销是一次时间+空间双跨度的紧密整合:

时间跨度从2月初启程,横跨2月与3月,通过内容在时间维度上的不断裂变,即不同时间段不同的内容呈现为营销铺垫成功基石;

空间跨度立基于营销的地点变化,从线上抢红包开跑至线下达人体验,O2O式推动传播节点内容。

二、沃尔沃S90#轮上马拉松#整合营销也是一次多元内容环环相扣的整合:

话题内容全程贯穿,配合红包互动、原生视频、达人四城之旅等内容承上启下式的推进呈现,为传播的成功启到关键作用


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