案例

回家-让幸福更进一步

【广 告 主】携程

【广告代理】

【制作公司】搜狗


背景介绍:

在春运迁徙浪潮中,如何脱引而出。

携程旅行网是目前国内领先的在线旅游旅行服务公司,向超过1400万会员提供酒店、机票、度假、商旅等全方位旅行服务。(数据来源:携程)

大型在线旅游企业占据在线旅游市场79%的市场份额,随着旅行社、酒店、航空公司网上直销业务的发展,以及创新型网站的崛起,使行业的竞争环境越发激烈。并且行业的同质化现象严重,使得竞争对手在产品方面的优势并不明显,携程作为行业巨头,专注的是挖掘更多的服务亮点来与其他竞争对手形成明显的差异化,所以在春运大战中,携程用最低廉的价格抢占市场份额,让更多的用户选择携程。

人群分析:

营销目标人群分析:本次活动目标人群定位在春运期间回家需要订票的用户。

根据交通运输部发布的数据显示,2017年春运期间,全国旅客发送量将达到近30亿人次。而火车,是春运主要交通工具中的主力担当。数据显示,春运出行选择火车达20亿人次,占人群比例七成。随着互联网的普及和发展,通过网络购票的数量超过总售票量的七成,14亿人次选择互联网购票,这其中手机App又占到了互联网售票的近六成,达8亿人次。

通过搜狗大数据分析发现,春运迁徙人群有在本地通过输入、搜过、浏览异地信息的特征,所以异地迁徙人群,精准锁定5-6亿。

项目目标:

商业目标:通过搜狗大数据帮助携程获得更多曝光和点击,转化新用户,收获认同感。提升携程品牌知名度和市场占有率

消费者行为目标:如何帮助目标群体,更快地买到回家的幸福车票

消费者认知/态度目标:通过回家抢票的信息渗透,让用户对携程的认知提升

通过回家活动帮助携程带来曝光6亿次,对目标人群实现人均两次的目标洗礼,点击量超过100万次。

策略创意:

以快为主的策略,帮助网民更快获得回家的票

在碎片化时代,一个高表现的媒体品牌必须具备化零为整的能力,能够将千千万万个分散的营销时刻和品牌沟通时刻,连接成一条无缝的传播热链,从而获得最深度的影响力和可观的营销价值。

帮助携程为有抢票需求的用户定制全时段营销策略。利用搜狗大数据分析,本次活动通过“引”(针对网民输入行为)、“曝”(针对网民搜索行为)、“点”(针对网民使用行为)三大传播工具,且这三大工具均在市场上占有领导地位,真正能实现网民在网络场景下的全覆盖。

引:问答营销解决网民春运疑问,发布超级IP阿狸输入法皮肤,以智能语音交互发布活动,结合社交交互需求,引发网民关注。

曝:基于网民搜索行为,调用热点推荐、全屏整包等核心资源,使“让团圆更快发生”活动强曝光,营造幸福回家氛围;

点:某狗地图以网民在路上的场景,提醒关注“春节出行“。点燃网民的春节回家出行热情。

创意实施:

覆盖全产品线,从输入、浏览、搜索影响消费行为。

某狗为携程量身定制了一套完整传播方案,从三类工具体系中挑出拳头产品:搜索开放平台、输入法皮肤、某狗地图

1、搜索-问答营销解决网民关注困惑:针对春运期间的热门问题进行问答营销,加强品牌与网民的互动。引导春运回家氛围的营造。

2、输入法皮肤-社交交互促发需求:开屏提醒,回家提醒,实时抢票。专属输入法皮肤——搭车超级IP阿狸,发布阿里春运抢票皮肤,社交交互促发需求,并一键直达携程抢票页面

3、语音输入彩蛋-通过语音输入春运关键词,帮助网民推送携程抢票信息。所言所闻互动新颖舌尖上的抢票仪式:人工智能触发互动,发布活动,引网民关注。趣味抢票蔚然成风

4、某狗地图,点亮春节回家路开机大图为引爆点,时刻提醒用户使用携程春运抢票

项目效果:

活动总曝光16亿次,点击总量(到携程)500万次。

超出预期完成目标,实际效果超过预期的4倍。

活动资源总曝光量:16亿次

点击总量(到携程):500万次

日均点击量(到携程):超7万次

本地生活(页面定制):PV:8.5亿  点击:近280W

搜索资源:PV:750w+、点击:30W+

地图资源:PV:4000W+(含开屏)、点击:5W+

新词弹窗-海量曝光,提升桌面人群覆盖维度,Tips banner 极致曝光超过6.2亿

在某狗巨大的流量支撑下,原生广告覆盖不足的问题也得到了解决。在无界的互联网世界,任何一个细分需求都能被轻松汇聚成不可小觑的市场力量。


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