案例

重新定义目标#购买者#——戴森Supersonic

【广 告 主】戴森

【广告代理】多盟

【制作公司】多盟


背景:


2017年春节前夕,戴森推出新款“中国红”限量版吹风机,力图通过微信朋友圈投放广告并向京东商品页导流,撬动春节市场。


洞察:


大数据时代,品牌用户数据呈指数型增长,拥有数据并不意味着品牌就能真正的理解用户。品牌仍面临数据应用上的诸多困境:数据孤岛无法打通,很难洞察用户从社交到电商全景画像;数据洞察基于标签等间接数据,难以利用真实行为数据触及真正购买者的意愿;数据使用不连贯,洞察、投放、用户管理,相对独立,难以产出系统化的经验总结,迭代营销……



策略:


首先,多盟DATA+团队对戴森的产品进行了深入的分析,通过多盟智策系统和京东的DMP进行用户行为数据洞察, 在洞察中,发掘出更多非常规TA的可能性。其中,男性在某些细分领域里占较高比例,如对春节 “为女性送礼的男性”人群成为本次数据洞察的补充高潜用户,“送礼男性”等单独一组TA,被定义为“礼物控”。除此之外,还延伸挖掘了许多被忽视掉的潜客,将原本感性的品牌策略,重构为更适合互联网营销的结构化策略。


基于重构后的策略模型,Data+运营模块进一步将策略标签转译为互联网数据挖掘语言,用定制化的行为数据挖掘潜客。(“90天内购买化妆品礼盒的男性”“30天内浏览女性商品的男性”“关注过鲜花订购等公众号的男性”)


其次,针对戴森关注的重点问题, “哪些男性是戴森吹风机的潜客?”多盟在投放前制定A/B Testing实验设计,测试男性用户对戴森吹风机广告的态度,探索出一套针对性的推广策略;



投放完成后,通过人群分组的数据分析发现,“礼物控”人群投放效果超出预期,通过对回收的A/B Testing细分实验组数据的分析,验证了男性对戴森吹风机的关注度不亚于女性,而另一些细分特征人群中,男性对戴森吹风机并不是很感兴趣。


结果:


通过投放使产品总曝光增长22%

触达人群增长43.5%

IPM为行业水平2倍,其中人群包IPM是行业水平3倍

RPM比行业水平高25%,其中人群包RPM是行业水平的2倍

总增粉丝为日常粉丝增量3倍



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