案例

高通×知乎「高通5G:见字不如见面」

【广 告 主】高通无线通信技术(中国)有限公司

【广告代理】知乎

【制作公司】知乎


1、案例背景  

世界上有许多停留在人们「印象中」的B2B品牌,人们知道但并不理解这些企业与我们的生活有着怎样的关联 。从3G/4G,跨入5G时代,高通以通信技术的创新不断改变着世界。

本次传播的目标是让大家了解5G知识及重要性,塑造高通与5G的强关联,让更多人形成高通=5G品牌印象。

然而我们如何跨越与普通消费者之间的「沟通鸿沟」,以正确的方式让人们理解——高通作为5G技术的引领者正在改变着我们的生活?


2、策略  

「以高价值内容优先对话高价值人群」

信息泛滥的时代,1分钟互联网产生的数据信息是海量的。相对于以前,获取信息、知识的成本大幅降低,有求知需求的人群增加,迅速分辨并找到有价值信息的求知能力要求增加。


知乎,中文互联网最大的知识社交平台,具有能认真对待专业内容的平台氛围,知乎活跃着大量认真专业友善的知识青年,他们具有高学历的各行业专业背景,对各种跨专业高价值内容有着好奇心和求知欲。

知乎平台中「信息技术」「通信」等有专业门槛的话题有超过130万人关注。我们期待高通和知乎完成本次跨越认知鸿沟的「知识营销」——找到合适的知识青年,对这些潜在的求知群体深入浅出输出高通5G知识,营造通信知识研讨氛围,之后大曝光影响更多群体,让他们对高通5G路转粉。


3、创意  

高通5G「见字不如见面」通信知识营销

古代的飞鸽传书、硝烟烽火、跑马驿站都是为了远距离通信,而移动时代,手机里无数照片、语音、视频、聊天工具直接拉近了我们的距离,通信技术的进步让相距半个地球的人们见面成为现实。

从前写信,我们常说「见字如面」,现在打开手机,便能看见远方的音容笑貌,「见字不如见面」。


4、执行  

第一阶段——定制通讯史知识电子书,内容深度植入高通5G(4.27日发布)

我们在知乎推出了高通定制版《知乎周刊》,讲解了5G究竟能给我们带来什么?通过为用户普及通信知识,营造5G通信知识的研讨氛围,圈定潜在高价值种子用户作为潜在求知群体。

   1)精选知乎站内已有通信相关讨论问题,相关问题细节丰富、有趣,回答内容深入浅出有理有据。

   2)把通信知识干货制作成「见字不如见面:我们身边的通讯史」电子书,提供知乎APP内免费下载。

   3)书中植入高通别册「5G究竟能给我们带来什么?」,阐述5G知识原理和未来应用场景,并用精心制作的数字化信息图表强化知识内容。


第二阶段——知乎高通机构帐号分享通信类知识干货,持续发酵传播热度。(4.27-6.25)

随后,由高通知乎机构帐号,在知乎站内发布多篇通信相关文章,并以提问及回答的形式与更多用户进行互动,让话题持续发酵,孵化更多种子用户,营造通信话题讨论氛围。


第三阶段——APP开屏创意广告大曝光,发布知识化的高通5G内容(6.26-6.27)

此后,我们再次发布以知识内容为核心创意的开屏广告。引发了大家主动建立话题,对高通5G的热议,并引发知名科技媒体参与讨论,在站内完成了一次由「核心求知用户」到「广泛求知用户」的社群扩散。(开屏落地页链接http://www.qualcomm.cn/invention/weinvent)

小结:高通走进知乎,以「知识」对话「科技」,形成高通5G技术的高价值广泛认知,提升了高通品牌「沟通力」,成功打开To B行业营销新格局。


5、效果  

1)知乎站内话题热度激增21倍,看到广告的用户迅速自发发起提问,讨论高通广告内容。讨论被浏览7万+次,吸引知名科技媒体「极客公园」自发加入回答,评论积极正面。

2)在广告投放后第一天即获得真实评论反馈,对高通公司来说是史无前例的体验,评论积极客观,对高通调整未来传播策略有重要意义。

3)高通传播数据远超预期,获得非常完美的传播效果。

全网平台高通定制电子书下载量超过15万次;6.26-6.27开屏广告曝光量超过1600万次,两天内有超过130万知乎用户主动点击广告,阅读高通5G知识,广告点击率远高于行业水平,点击数量超出预期226%完成。

小结:本次传播中,知乎用户学习到了高通5G干货知识,知乎平台掀起一次通信领域的求知浪潮,高通获得超乎预期的传播效果,是一次三方均获益匪浅的内容营销创新。


6、核心创新点  

高通走进知乎,以「知识」对话「科技」,形成高通5G技术的高价值广泛认知,提升了高通品牌「沟通力」,成功打开To B行业营销新格局。


7、客户评价  

通过知乎平台认真专业的讨论环境,较为专业性的品牌广告也可以第一时间收集目标用户的真实反馈。作为高知聚集地,员工在自己经常登陆的社区看到自己企业的品牌广告,同时增强了员工的自豪感,对于企业内部文化沟通也起到了促进作用。-- 高通评语

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