案例

吕母亲节品牌传播活动

【广 告 主】爱茉莉太平洋集团

【广告代理】上海正璘文化传播有限公司

【制作公司】上海正璘文化传播有限公司



1、项目介绍

项目名称:吕母亲节品牌传播活动

执行时间:2017.5.8-5.14

campaign预算:200-500万之间

项目代理执行人员:客户执行kimmy、珠珠、创意总监:Hans、创意执行:赵力

视频创作及执行:于原章、制片:施华

项目概述:

吕——高端韩方洗护发品牌,创立于2008年,在韩国所有洗护发品牌中销量第一。近年来开始攻占中国市场,在电商平台小有名气,今年吕希望通过一系列的营销传播活动帮助品牌近一步提升品牌在洗护市场上的影响力、帮助品牌塑造多元化的沟通视角来拉近与消费者之间的关系,借此挖掘更多潜在用户,实现产品销量增长。

2、市场分析

市场现状:

吕,近两年来到中国市场,在电商端崭露头角,且拥有一定的购买力,然而有限的品牌知名度及关注度,致使购买力无法实现进一步提升;今年受萨德风波的影响,更让消费者对韩国品牌热度下降,当品牌在产品力层面的诉求无法得到进一步延展时,如何帮助品牌突破现状,打造关注度,为产品在中国洗护市场中树立良好的品牌形象。

回应挑战的作法:当品牌在产品力层面上无法持续足够吸引受众时,我们选择通过借势母亲节,为品牌创造沟通的机会,丰富沟通方式,并通过深入、正面的社会现状剖析,创造与常规母亲节营销的差异,从而激化受众思考及共鸣,帮助品牌在获取关注度的同时赢得良好的品牌形象。

基于母亲节的受众洞察:

22-35岁具有一定消费力的年轻人

紧扣母亲节营销主题,我们通过对目标受众对于家庭中“母亲”角色的洞察,

我们发现当下越来越多的年轻人随着自己生活圈子不断扩大,信息更迭不断加快,在忙碌的生活中,和父母变得越来越陌生,沟通也变得困难起来。根据长沙晚报等多家媒体的调查,七成的年轻人选择在朋友圈中“屏蔽”母亲,热门网综《奇葩说》曾为此专门有一次“朋友圈是否要屏蔽母亲”的讨论。年轻人对于亲情的疏离已经成为了社会话题。

另一个角度,随着年轻用户的不断长大,妈妈给予的爱也将随之改变,可能它变得没有那么直接、没有那么容易被发现,渐渐的它变得不被察觉了。

洞察结果:

“爱隐形”已经成为时下年轻人与母亲存在的互动方式,他们除了记得母亲对于其的养育之恩,可能再也察觉不到母亲对自己的爱意了,更多的变成了一种唠叨或牵绊,因此他们常常用忙碌当借口而忽略这份“隐形的爱”,同时也让自己的爱“隐形”了。

3、核心展示

核心策略:

本次营销活动结合母亲节展开,而说到母亲节,现下已经沦为炫耀自己孝心的一种方式,各大品牌也通过帮助用户炫爱来吸引受众的关注度,而在本案例中我们将通过深入的母爱话题的输出,运用差异化沟通,吸引受众关注品牌,帮助用户去“认真的”过一次母亲节,用正向的沟通帮助品牌塑造形象,从而吸引那些时刻在成长中的“他们”的目光。

沟通主题:不让“爱隐形”用行动回馈母亲

通过“爱隐形”的现状来唤醒他们发现、感受妈妈的爱并用自己的行动回馈母亲,一直以来都是母亲在呵护、付出,这一次,换儿女来呵护妈妈,因为每一位妈妈都值得被好好呵护,而让这份呵护从“头”开始,是想结合品牌传递给消费者的。

在执行策略上:

首先,我们创造了三段微电影,通过揭示现状引发受众关注,引导其反思常被忽略的母亲,并结合主流视频网站进行投放,同时用banner广告进行引流,择取精准KOL在外围发声引流关注,这三支影片在一周的媒体走期内,维持网友的关注及热度。

其次,结合母亲节营销话题,以“爱隐形”态度海报唤醒及引导受众思考为什么要过母亲节,在此基础上传递“母亲值得被呵护”的品牌诉求。同样择取精准双微KOL帮助品牌在外围发声,持续打造热度。

最后,运用H5近一步推动营销事件,结合三段微电影,通过整合揭示+发现,在微信中收获大量优质UGC,成功提升用户粘性,并通过“利益”刺激二次传播、引导到柜。

在传播渠道上:

通过目标人群的触媒习惯,结合母亲节话题,选择目标用户全触点的精准社交平台露出,借此达到广度及深度并行的媒体投放效果。

基于传播洞察,18-35岁年轻人中微信是他们最常用的社交软件,在微信上他们聊天互动,接收信息,传递话题,因此在传播上我们用微信作为主要投放平台,通过微信广告进行广度传播;并结合目标用户高关注的社交平台进行形象及话题投放,先后与年轻人使用频率极高的拍摄软件、携手年轻人青睐的个性化手机中进行大面积的母亲节形象海报的曝光;为维持与受众间的新鲜感、让用户对品牌加深印象,结合产品成分设计动态表情包,用萌萌的形象激发用户自主传播;与此同时,品牌结合人气个护超市屈臣氏,运用020营销模式转化销售;在整个活动期,精选10位娱乐/美妆类微信优质KOL大号,贯穿微电影、H5、态度海报、屈层氏营销活动在外围利用多样的话题配合发声,打造不失趣味的深度传播内容。

4、营销效果

品牌关注度传播效果:

1,将三段视频剪辑为三合一完整版视频,在活动7天内(5,8-5.14),总计播放量达129W;(*数据来源——视频网站)

2,活动期间,H5日访问量先期呈线性持续增长,之后虽略有下滑,但平均日访问量保持在28W,结合平均访问时长高达将近2分钟来看,网站黏连度非常高,用户参与相当活跃,互动转化率高达2.4%,截止活动结束,数据统计如下:总PV:195W、总UV:166W、平均访问时长:1分40秒、参与互动人数:3.9W、互动转化率:2.4%(*以上数据来源——第三方监测平台)

3,活动期间,10位微信优质大号逐一发布原创软文配合品牌曝光活动,每位KOL所发布的活动文章阅读量,相较其日

常发布的内容都有不同程度的提升,截止活动结束,10位KOL合计文章阅读量(曝光量)高达106W(*以上数据来源——微信平台)

品牌形象塑造效果:

1,通过品牌软形象的塑造,成功拓宽了产品的沟通面,得多了品牌主高度认可,并会将“强化情感链接”策略继续沿用。(*数据来源——品牌公司)

2,从双微的互动效果来看,产生了大量优质的UGC,强化了受众对品牌的正向感知。(*数据来源——官方社交平台)

产品销售效果:经过一周的事件曝光,结合有力的销售促进,在原来平均日销售额400万的基础上,在5月8日当天达到700万的营销量,高出原销售额54%。(*数据来源——品牌公司)

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